Comment concevoir un plan de communication ? Cas d’étude

Comment concevoir un plan de communication ? Cas d’étude

Contexte :

Le Biot Drouzin est une station de montagne/ski vieillissante. Notre mission fut de relancer l’activité en la rénovant entièrement. Notre partie pris fut de créer à partir de l’existant, un station de montagne dédié aux sportifs de tous niveaux. Ainsi, ce plan de communication détaille notre réflexion et notre cheminement autour du lancement de cette nouvelle station.

 

I) La stratégie de communication adopté

Notre communication a vocation à être plurimédia, ciblée et adaptée à notre positionnement. Nous sommes dans une stratégie de lancement et cherchons donc à acquérir à la fois une notoriété croissante et de la visibilité, à casser l’image de la station de moyenne montagne et rentabiliser notre projet.

 

II) Les cibles de la communication

  • Cœur de cible

Les clients potentiels que nous voulons atteindre plus précisément sont les jeunes de « 20-30ans ». Aujourd’hui, 78% de cette tranche d’âge pratique un sport au moins deux fois par semaine. De plus, ces derniers ont le goût de l’aventure et du risque car ils aiment découvrir d’autres horizons.

Les 20-25 ans n’ont pas un budget élevé dû à leurs statuts dans leur vie social (étudiant, jeune entrepreneur, apprenti…). En moyenne, elle s’élève à 600 euros. Il est donc important de leur offrir une offre adéquate avec des formules de pack diverses selon leur budget et leur durée de séjour. Ils correspondent à des sportifs confirmés qui s’investissent dans un sport dans le but d’une  performance personnelle

  • Cible principale

Les clients potentiels que nous voulons atteindre plus précisément sont les jeunes de « 17-35ans ».  Ce sont des sportifs débutants et amateurs.

Il s ‘agit de pratiquants en attente d’une rupture du quotidien, de détente, de découverte de la nature.

  • Cible secondaire

Il s’agit des prescripteurs. Le site internet et la presse locale sont des éléments déterminants sur l’influence d’utiliser notre offre auprès de notre cible et cœur de cible. En effet, le message que nous ferons passés à travers ses supports doit permettre à notre cible de ressentir un sentiment d’appartenance à travers nos activités et ainsi être attiré par notre offre.

 

III) Les objectifs de la communication

 

1)    Objectifs cognitifs

« Le Biot Drouzin » est une station où le sport est l’activité dominante. Il y en a pour tous les goûts et pour tous les âges, de 7 à 77 ans (voire plus). Nous avons choisi la modernité et l’innovation au sein de notre station afin que personne ne puisse s’ennuyer. Vous pouvez faire en une journée plusieurs sports différents, tels que du hand pour finir sur un VTT Cross. Et oui, chez nous, vous pouvez passer d’un extrême à un autre et ce, sans aucune difficulté ! N’ayez plus peur de prendre des risques et venez vous mesurer à tous ces passionnés de sport afin d’y connaître vos propres limites. « Le Biot Drouzin, venez tenter l’extrême »

 

2)    Objectifs affectifs

Rien n’est laissé au hasard pour vous faire vivre de bons moments seuls ou à partager avec vos proches, en vous amusant et en dépensant des calories en même temps. En effet, n’est-ce pas la meilleure chose que de prendre soin de soi tout en s’amusant ? Bien évidemment, nous avons pensé à tous, si vous n’êtes pas vraiment d’humeur sportive, la station est située juste à côté de deux très beaux pays : la Suisse et l’Italie, encore une fois, deux extrêmes dont vous raffolerez !

La Suisse pour ses fameux chocolats et l’Italie pour ses belles glaces gourmandes. Si vous avez des remords par rapport à vos petits excès du jour, vous pourrez vous dépenser en pratiquant un ou plusieurs sports de votre choix. Tout est bien penser pour vous vous sentiez bien dans votre corps ainsi que dans votre esprit. Nous n’avons qu’une vie, alors pourquoi ne pas en profiter

 

3)    Objectifs conatifs

Comme le dit si bien une chanson « Tu sais pourquoi tu t’lèves, tu sais pourquoi tu t’sapes ; Tu ne sais pas pourquoi tu payes, mais tu sais pourquoi tu taffes ». Y’en a assez ! Des fois, il faut savoir se faire plaisir et ce, sans se ruiner. « Le Biot Drouzin » met en œuvre toutes les possibilités pour vous offrir des packages dignes de ce nom, dans le but que vous passiez un séjour agréable à un prix abordable. L’avantage de notre station est qu’il y a une diversité de packages tout au long de l’année pour vous puissiez en profiter à chaque moment. Eté comme hiver, la station reste vivante et attractive pour vous accueillir chaleureusement et vous mettre au défi. « Le Biot Drouzin, on se sent comme chez soi »

 

IV) Le positionnement de la communication

 

Le positionnement de la station du BIOT doit être durable, crédible, attractif et distinctif. Il est important car c’est lui qui va être repris comme élément fédérateur de toutes les autres formes de communication de la station.

De ce fait, il est essentiel de le définir en extrapolant son utilisation dans le temps et dans les situations auxquelles devra faire face l’entreprise.

Nous devons donc identifier le positionnement que le BIOT souhaite donner à ses services, c’est-à-dire quelle image l’annonceur veut-il donner pour que la cible perçoive le BIOT le plus positivement possible.

 

Nous avons donc choisi de positionner  le BIOT sur son axe principal :

« Plus qu’un défi »

  • Attractif : le consommateur est sensible  à la qualité des services proposés par le BIOT et attend des services qu’ils soient à la hauteur de leur espérance. Le sport pour tous doit être présent dans l’esprit des clients.On entend le mot “défi” comme étant un mot clé. On invite le client à venir défier la nature à travers le sport.
  • Distinctif : seule sur le créneau du défi sportif accessible à tous, la station doit cultiver la perfection de ses services et manifester son avancement par rapport aux concurrents.
  • Crédible : offre inégalée et disponible pour tous car la station propose des activités sportives disponible chaque jour. Chaque activité peut être pratiqué par des sportifs chevronnés ou non.
  • Durable : l’offre est disponible toute au long de  l’année que ce soit en été comme en hivers. Les amateurs de sensations sportives trouveront leurs comptes chaque année.

Le BIOT a décidé de communiquer sur ces atouts en affichant les caractéristiques saillantes de son environnement montagnard et l’excellence de ces équipements sportifs. Le positionnement semble remarquable car fondé sur un ensemble de valeur qui donne au couple promesse/preuve une force rarement rencontrée chez les concurrents.

 

La Baseline

La Baseline est la petite signature, la phrase d’accroche accolée à notre logo qui sert à définir le BIOT. Cette Baseline a pour but de rassurer, de faire connaître, d’identifier directement qui est à l’origine de cette phrase. En effet pour le BIOT nous avons choisi « La montagne qui vous défi » Elle met en avant la valeur et la force principale de la station du BIOT : Le sport.

 

1)    La Copy Strat

 

La promesse : notre cible principale est les sportifs amateur de sports extrêmes. Pour cela la promesse du Biot-Drouzin est une promesse de sensations fortes et une expérience unique et mémorable. En effet le Biot-Drouzin propose un « temple » de sensations fortes où les sports extrêmes deviennent accessibles à tous. Car notre promesse est également une promesse de découverte. Découvrir la nature d’une autre façon mais aussi se découvrir soi-même par le dépassement de soi.

Le bénéfice consommateur : le sport permet d’entretenir une bonne condition physique, de réduire les risques de problèmes cardio-vasculaires et de prolonger son expérience de vie. Mais le Biot-Drouzin va plus loin. Le but des sports extrêmes est de provoquer une poussée d’adrénaline qui nous fait nous sentir vivant. Ainsi le bénéfice est également le souvenir d’une expérience unique. On ne se souvient pas de son dernier footing mais on se souvient de son dernier saut en parachute ou de sa dernière randonnée extrême.

La preuve : plusieurs études et docteurs démontrent que le sport et le dépassement de soi est l’un des moyens les plus efficaces pour augmenter l’estime et la confiance en soi. Ils permettent de mieux se connaître en vivant des épreintes originales qui sortent du commun.

Le ton : Le ton employé sera passionnée : notre cible principale étant des passionnées de sports et de sensations fortes. Mais le ton devra également être enjoué par le plaisir de vivre ce genre d’expériences. Enfin, un ton émouvant qui correspond à notre promesse d’émotions fortes et mémorables.

Les contraintes : les contraintes sont d’ordres créatifs. Dans tous types de communication la charte graphique devra être respectée pour faire du Biot-Drouzin une marque à part entière aux yeux des consommateurs.

 

2)    Axe de communication

Notre axe de communication tourne autour de note slogan :
« La montagne qui vous défie ». La montagne représentée par le Biot-Drouzin fait un véritable appel à ses consommateurs en leur lançant un défi. Le but étant d’attirer leur attention et leur curiosité.

 

 

V)   Création de l’identité visuelle

 

2)    La charte graphique

Conçue afin de garantir une cohérence de l’identité visuelle de la station le Biot Drouzin et une homogénéité de ses productions graphiques, cette charte présente l’ensemble des principes à respecter et des éléments à intégrer, pour développer une communication forte, lisible et durable. Le cadre d’application et les éléments qui y sont présentés ne sont pas figés ; ils évolueront naturellement au gré des besoins et des supports, tout en tirant profit des possibilités et des usages nouveaux introduits par les technologies numériques ou par la bureautique.

La charte graphique est une production qui dépasse la dimension graphique. Elle porte sens et forme. Elle se doit d’exprimer et de véhiculer (dans le choix des déclinaisons) l’identité de l’institution, son image globale. Toute personne ou entité de la station de le Biot Drouzin est invitée à s’en saisir, à l’exploiter en la respectant et à la partager.

 

B)     Le logo

 

C)     Les couleurs

 

D)     La typographie

 

La typographie utilisée pour le logotype est Go Boom. Elle n’est utilisée que pour la signature constitutive du logotype.

Pour les mises en forme courantes (papeterie, édition, signalétique…), la typographie utilisée  est Tw Cen MT.

Pour les mises en forme liées au web, la typographie devant être multiplateforme, Verdana est conseillée.

 

 

2) Création du site internet marchand de la Station

 

A)     Définition du projet

 

Etude préalable

Le site internet dédié à la station du Biot Drouzin n’existe pas. La station est visible sur la toile exclusivement  par le biais du site internet de la marie et de la vallée d’Aulps.

C’est un énorme manque à gagner dans le cadre d’un gain de notoriété et de visibilité.

C’est une situation encore plus gênante dans la mesure où la majorité des stations de Ski possède désormais leur site internet. Le Biot Drouzin est donc une station Sportive pour les avide de sport. Nous avons trois types de concurrents :

  • Les sites spécialisés dans l’offre de séjour sportif : UPCA
  • Les sites des stations de montagne : Tignes, Val thorens …
  • Les sites des bases de loisirs qui proposent du sport en activité : 7aventure

Ce sont des sites simples et accessibles, très peu sont adaptés au mobile mais tous facilite la navigation et l’expérience utilisateur. Ce sont des sites internet d’un point de vue ergonomique bien construits (3 clics, call to action …) Il donne tous la possibilité de réserver et payer en ligne les offres.

Constitution de l’équipe projet
  •  Chef de projet : il coordonne le projet et les équipes et prend les décisions dans le périmètre fixé par le plan projet.
  • Développeur : en fonction du besoin, l’équipe de développement réalisera de simples intégrations « statiques » (découpage et intégration HTML / JavaScript) ou développements dynamiques (modélisation de base de données, interaction avec le site web en ASP, PHP, JSP, CGI…).
  • Webdesign / Ergonome : il conçoit l’architecture interactionnelle, l’organisation des pages, l’arborescence et la navigation du site en respectant les indications graphiques, ergonomiques et structurelles.
  • Infographie : formé aux principaux outils du marché (Flash, Dreamweaver, Photoshop, Illustrator, Image Ready…), l’infographiste doit suivre les consignes de la charte graphique et réaliser les éléments graphiques, ainsi que les Template et visuelles des pages.

 

Estimation des coûts budgétaires : Les ressources matériel et humaine

 

 

B)     Conception du site

 

1.      Conception fonctionnelles
Fonctionnalité du site internet
Architecture :

  • Statistiques de fréquentation
  • Statistiques de conversion
  • Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)
  • Mention légale et copyright
  • Construction d’un flux RSS
  • Edition des pages
  • Gestions des erreurs
  • Routage en cas de panne

 

La partie vente en ligne/réservation :

  • Ajout d’un panier d’achat
  • Paiement en ligne sécurisé par CB
  • Paiement par chèque
  • Ajour de produit au panier
  • Choix et validation d’un paiement
  • Création de compte
  • Validation des CGV
  • Disponibilité en temps réel

 

Contenus multimédia

  • Ajout de photo / vidéos et
    contenu rich media
  • Possibilité de télécharger des documents
Navigation et contenus

  • Mise en valeur d’un produit/promo
  • Actualités courtes sur l’accueil cliquables
  • Actualités complètes après clic, avec mise en forme et insertion d’images
  • Formulaire de demande de devis
  • Catégories de produits
  • Présence d’un tunnel d’achat
  • Menu  horizontale animé
  • Un moteur de recherche interne
  • Gestion des langages
  • Carrousels/Slideshow pour la promotion
  • Configurateur pour le planning d’activité
  • Navigation sur page statique

 

 

Fonctionnalités interactives

  • Notation des produits
  • Donnez son avis + modération
  • Partage sur les réseaux sociaux

 

 

A partir de ces informations, on va pouvoir concevoir une organisation générale des services et des informations proposées par le futur site. On obtient ainsi un plan du site qui décrit les liens requis entre chaque page. Il s’agit de l’arborescence (Annexe 18)

 

2.      La conception technique

 

Ces fonctionnalités seront intégrables sur le site internet grâce à des modules d’édition et de création qui seront hébergé sur des serveurs mutualisés. On les gère grâce au backoffice : Le CMS

 

Les différents modules nécessaires à la création du site
Gestion de contenu permet l’administration, la création et l’édition du contenu d’un site tant au niveau du fond que de la forme
Gestion du catalogue intégration toute les modalités et action que doit effectuer l’utilisateur pour terminer un processus d’achat
Gestion des utilisateurs, Gestion des statistiques, Module de sécurité, intégration de langue

 

Caractéristique de l’hébergement choisis : OVH
Type  Mutualisé et professionnels pour un niveau de service élevé
Espace disque Suffisant pour héberger le site, les contenus et les MAJ : 1To
Bande passante La bande passante proposée devra permettre un trafic fluide :Jusqu’à 1000 visites/jours
Technologies Supporter les technologies  des différents modules codés en PHP4, 5.2, 5.3 & 5.4 et MySQL 5.1
Messagerie  Permettre la consultation à distance, espace disque conséquent pour recevoir des fichiers volumineux …
Backup Le système de sauvegarde devra vous permettre de pouvoir restaurer votre site à toutmoment.
Support technique Le support technique devra être à la hauteur si un problème intervient.

 

3.      La conception visuelle

Le succès de la station dépendra beaucoup de notre site internet car il est sa principale  vitrine. C’est pour cela que l’utilisateur doit pouvoir naviguer sur notre site de sorte que son utilisation soit ressentie comme facile, confortable, qu’il trouve rapidement l’information. L’ergonomie web a pour objectif d’adapter un site internet à ses visiteurs. Pour la station de le Biot Drouzin, nous nous sommes concentrés sur l’amélioration de l’ergonomie du site à travers ses 5 composantes :

 

L’accessibilité
  • Des url simple, intuitive et donc facilement mémorisable
  • Pas plus de 4 mots après la racine du site
  • Chargement rapide des pages è moins de 0.5 seconde
  • Supporte tous les navigateurs è IE, Chrome, Firefox, Safari
  • Supporte tous les systèmes d’exploitation è PC et MAC
  • S’adapte aux résolutions d’écran è Optimisé pour 1600px*1200px
  • S’adapte aux terminaux è PC, Tablette et Smartphone
  • S’adapte aux logiciels spécialisés pour les Handicapés
  • Utilisation du langage normalisé par le W3C.
Lisibilité
  • Découper l’information
  • Regroupé l’information en entités faciles à assimiler
  • Titrer l’information
  • Facilité l’accès, la compréhension et l’extraction de l’information.
  • Hiérarchiser l’information
  • Apporté un regard d’ensemble sur le contenu
  • Bien utiliser les liens
  • créer une réseau d’information complémentaire
  • Utiliser une syntaxe simple
  • Comprendre l’information immédiatement
  • Intégrer des visuels  è pour casser l’ennui dans la lecture
La navigation
  • Une navigation libre, simple et autonome, intuitive et cohérente
  • Trouver l’information en trois clics
  • Dimension des pages
  • Recherche et accès facile et rapide à l’information
  • Page d’accueil efficace

 

Toutes les maquettes sont situées dans l’annexe 18

C)     La réalisation du site

 

1.      L’ossature du site et développement

Pour la réalisation du site internet, nous avons choisis le CMS « Wordpress » car offre énormément de possibilité au niveau de l’intégration des contenus, des modules et des technologies web. Gratuit, il est très intuitif et facile d’utilisation. De plus la communauté autour de ce logiciel permettra de faciliter l’intégration des contenus difficile à développer.

Il permettra de développer le site internet en HTML5 et CSS3 pour être à jour sur les normes de développement (W3C). De plus, son design (Template) sera responsive afin de facilité l’accès à tous type de terminaux et résolution d’écran.

 

2.      Tests et recettes

À la fin des développements, le site sera placé sur un serveur de tests afin de vérifier qu’il fonctionne et qu’il correspond bien aux spécifications définies lors de la phase de conception.

  • Test fonctionnel : Valider les fonctionnalités du site par rapport aux attentes initiales
  • Test de design : Valider les éléments graphiques du site
  • Test d’ergonomie : Contrôler la facilité d’utilisation du site par l’internaute
  • Test de compatibilité : Valider l’affichage du site dans différents environnements techniques
  • Tests de charge : Valider les temps de réponse, le fonctionnement du site en présence d’un nombre important et simultané d’accès
  • Test de sécurité : Vérifier que les informations « sensibles » ne sont pas accessibles par des utilisateurs non autorisés
  • Test d’organisation : Valider les éléments d’organisation du site (structure, arborescence…)

 

D)     Mise en ligne du site

 

VI)          La stratégie des moyens

 

1)    Les moyens Media

Afin de communiquer sur notre, nous allons utiliser plusieurs médias de « masse » en fonction de nos moyens qui va nous permettre de faire connaitre notre offre et ainsi avoir une large audience. Les médias tels que le cinéma, la télévision et l’affichage ne nous ont pas semblé pertinent à utiliser car leur audience ne correspond pas forcément à notre cible et le budget alloué à la communication media ne le permettait pas.

 

A)     La radio

Cibles
Cette communication se fera sur les stations de radio généraliste (RMC info, France inter…) et sur les stations de radio FM (Virgin Radio, Fun radio…). Nous allons nous positionner sur les stations de radio qui sont les plus écoutées par rapport à notre cible.
Justification
La chose positive avec ce média est que les spots publicitaires sont plutôt répétitifs. Par conséquent, l’audimat a tendance à s’en souvenir plus rapidement et à l’avoir en souvenir plus facilement.Cette communication peut également être ciblée

  • Sélectivité locale et par âge pour les RLP
  • Synchronisme avec les mouvements de consommation
  • Peu onéreux
  • Souplesse d’utilisation
  • Effets rapides

 

Nous pouvons également évoquer le tarif de ce média, qui reste plutôt abordable si l’on compare avec un spot de télévision aux heures de grandes écoutes (coût qui peut s’élever très rapidement à des milliers d’euros pour quelques minutes d’antenne).

Message
Nous pouvons également travailler sur un éventuel slogan musical qui marquerait plus vite les esprits de l’audimat (ex : la chanson pour les collants DIM – dès le fredonnement de celle-ci, tout le monde sait de quel marque, de quel produit nous parlons).La chose positive avec ce média est que les spots publicitaires sont plutôt répétitifs. Par conséquent, l’audimat a tendance à s’en souvenir plus rapidement et à l’avoir en souvenir plus facilement.
Diffusion
par exemple, nous nous positionnons  les stations de radios dédiées aux sports tels que RMC connue de tous les sportifs pour la retransmission des évènements sportifs et la radio généraliste. De plus elles seront ciblé régionalement (Haute Savoie, PACA, ile de France):

  • RMC : 300 spots
  • Sport FM : 350 spots
  • Radios jeunes (NRJ…) : 190 spots
  • Radios locales (sud radio…) : 200 spots
Tarification
Exemple :

  • Du lundi au vendredi

6h30-7h : 3 490 euros HT x 5

18h-18h30 : 1 550 euros HT x 5

  • Samedi

7h30 – 8h : 3 120 euros HT

  • Dimanche

9h30-10h : 1 230 euros HT

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
La radio est un médium ancien, l’un de ceux que l’on aurait pu voir copieusement secoué par la vague numérique, au même titre par exemple que la presse écrite. Pas du tout. La radio est en forme, en grande forme même, car elle est souple, plastique, elle se faufile partout et nous suit dans toutes nos aventures. C’est le média d’accompagnement par excellence.

 

A)     La presse

 

Justification
Pour communiquer sur notre offre, nous utiliserons la presse « quotidienne ». En effet, ce type de presse est beaucoup utiliser par notre cœur cible il est donc indispensable que nous communiquons dessus. Nous allons se positionner sur les journaux qui sont les plus lus par notre cible (20 minutes, Direct soir, Direct matin, Metro, Direct ville plus).

  • délais de réservation courts
  • souplesse d’utilisation
  • permet une publicité informative
  • sélectivité selon le profil des lecteurs
  • crédibilité
  • Forte pénétration et bonne sélectivité géographique pour la PQR
  • grande pénétration
  • bonne sélectivité CSP et caution intellectuelle pour la presse quotidienne
Diffusion
les supports de ce media sont tous les journaux et magazines existants (quotidiens, hebdomadaires, mensuels, etc.).

  • Big Bike
  • Grimper
  • Top Vélo
  • Jogging
  • Sport et vie
  • Trek
  • VTT Mag
  • 20 minutes
Grenoble/Marseille /Nice/canne

  • Direct Matin côte d’azur
  • L’équipe
  • SPORT & STYLE
  • VELO MAGAZINE
  • L’EQUIPE MAGAZINE

 

 

Tarification
Dépend du tirage mensuel, pour un magazine spécialisé  en moyenne :

  • Page normal : 5335€ : 25
  • 4 ème de couverture : 9000€ : 2 pages

 

Dépend du tirage mensuel, pour un journal gratuit en moyenne :

  • Quart de page : 1500€ : 16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2)    Les moyens hors Media

 

Le hors médias regroupe l’ensemble des techniques de communication marketing n’utilisant pas les 5 grands médias publicitaires traditionnels (Presse, TV, Affichage, Radio, Cinéma).

On retrouve notamment les actions de marketing direct, les actions de promotions des ventes, les salons, le parrainage…

Le hors média représente en moyenne près de 2/3 des budgets annuels, mais cette part varie fortement selon les secteurs d’activité et atteint 80 % pour le commerce et l’industrie (BtoB). A savoir qu’en 2009, dans le domaine du service le pourcentage du hors-média était de 59.9% contre 40.1% pour le média (Source France Pub reprise par le bilan chiffres clés de l’UDA).

Cibler précisément des segments de clientèle, stimuler les ventes par des offres spéciales temporaires, créer et entretenir des relations de proximité et sympathie avec le client, soutenir et compléter le message publicitaire sont en effet quelques objectifs stratégiques de la communication hors-média.

 

A)     La promotion de vente

 

Il s’agit de l’ensemble des techniques de stimulation des ventes autour d’un service en l’occurrence, la station du BIOT, à destination des futurs clients. L’objectif direct de cette technique est d’accroitre les ventes à court terme dans un premier temps.

Les principales techniques de la promotion des ventes sont : les jeux- concours, les loteries, les réductions de prix, les primes, le couponing, etc.

Afin de lancer notre offre « La montagne, plus qu’un défi », nous avons décidé de créer un flyers qui sera distribué dans tous les magasins sportifs de la vallée et village environnant. Il sera également envoyer par courrier aux particuliers lors de toutes demandes d’informations.

Le but étant de faire connaître notre offre de lancement et d’attirer les clients des stations concurrentes. Cette offre sera limitée dans le temps, il s’agit bien d’une offre de lancement. Elle sera mise en avant durant 3mois. Cette communication sera simple, singulière et stratégique.

Le flyers créé se veut simple et distinctif. (Flyers et devis en annexe 20)

 

B)     La création d’un communiqué de presse

Le communiqué de presse est un document court qui est envoyé aux journalistes afin de les informer d’un événement bien précis.

Afin de communiquer au mieux sur la station du Biot, il est primordial de faire un communiqué de presse qui sera envoyé à l’ensemble de la presse locale.

Nous avons programmé 2 communiqués par an : un pour l’ouverture de la saison hivernale et un second pour l’ouverture de la saison estivale (Communiqué de presse en annexe 21).

Cette action est ponctuelle mais essentiel pour mettre en avant la station.

Nous avons donc décidé de nous rapprocher de certains journaux locaux comme Le Dauphiné Libéré (ledauphine.com), Le Messager (lemessager.fr) ou encore Le Courrier des Alpes.

 

C)     La création de partenariat

Afin de permettre à nos clients de profiter d’une large offre d’activité, nous proposons de créer un partenariat, entre autre, avec le centre aquatique AQUARIAZ d’Avoriaz (annexe 13). Ce partenariat permettre à notre clientèle de bénéficier de tarif réduit.

Ce partenariat apportera un soutien au Biot, dans le sens où, la station d’Avoriaz autorisera les clients du Biot à jouir d’un accès à moindre coût au centre aquatique.

L’objectif de ce partenariat est de développer l’image du Biot ainsi que ca notoriété ou de prouver la qualité des services apportés à la clientèle. Le Biot bénéficiera de l’attractivité du client. Il sera également primordial de mettre en place des partenariats avec les 3 magasins de sport disponible au Biot.

L’objectif étant de pouvoir s’équiper lors des activités sportives à moindre coût.

 

D)     Le dossier de presse

Ce document est destiné aux journalistes au même titre que les communiqués de presse.

L’objet du dossier est de mettre en avant la station du Biot, ses activités, ses logements …

Dans le dossier de presse réalisé (annexe 22), on y retrouve l’ensemble des éléments concernant le second souffre de la station. L’envi de proposer des activités tout au long de l’année aux clients. Celui-ci doit être simple et agrémenté de photos.

Le dossier de presse sera envoyé à des magazines très ciblés. On retrouvera donc des magazines liés au domaine du sport type :

  • SPORT & STYLE
  • VELO MAGAZINE
  • L’EQUIPE MAGAZINE

 

Ou encore liés au domaine touristique :

  • TGV MAGAZINE
  • ULYSSE
  • GEO

 

VII)  La stratégie digitale

 

1)    Le moteur de recherche (SEO et SEM)

 

A)     La recherche naturel

Notre stratégie de référencement naturel va se baser dans un premier temps sur le contenu de notre site internet. Il doit être certes de qualité, mais surtout pertinent. Le contenu doit informer, indiquer et intéresser suffisamment pour appeler au clic. Pour cela, il doit être en adéquation avec ce que cherche l’internaute, ses besoins, ses attentes et doit faire l’objet d’une étude comportementale.

Le contenu de qualité  d’un choix de mots-clés précis afin que ce contenu devienne le plus unique, original, actuel, lisible et bien sûr pertinent possible.

Par ailleurs, il est traduit par une écriture et un codage sémantique rigoureux, clair, accessible et léger.

Ces mots-clés seront placés et structurés d’une certaine manière dans la sémantique du code : il s’agit de les introduire dans les zones dites « chaudes » d’une page. C’est  une partie du contenu où les mots ont plus de poids pour le référencement. Ces zones sont mieux prises en compte par les robots pendant l’indexation et pour le positionnement. C’est pour cette raison qu’il  est intéressant d’y placer les mots-clés choisis.

Des mots-clés concurrentielles et attractifs permettront de nous remonter naturellement dans le moteur de recherche google. (Annexe 23)

L’algorithme google ne prend pas qu’en compte le contenu textuelle d’une page. Il prend en compte tous l’environnement de cette page. C’est pour cela que nous  chercher à avoir du backlink et faire en sorte que la toile redirige vers notre site internet grâce à :

  • La mise en place d’une stratégie de Netlinking grâce au partenariat avec les éditeurs de contenu associé au sport de montagne afin qu’il renvoit vers nous.
  • Référencement dans les annuaires liés à nos activités
  • L’utilisation intensive des réseaux sociaux pour augmenter notre viralité.

 

B)     Le référencement payant

Le cœur de notre stratégie et l’essentiel de notre budget sera basé sur ce canal de communication. Google adwords est certainement l’un des canaux de communication web les plus performants. Ceci s’explique par la densité des utilisateurs (90% des recherches français sont faites sur Google) et par la densité de son réseau de site internet.

Il va permettre de pouvoir ciblé très finement notre communication en fonction de notre cible et de nos objectifs.

C’est pour cela que nous pratiqueront deux stratégies sur ce canal.

La première est ROIste. A l’aide d’un ciblage extrêmement précis et rigoureux, nous allons pouvoir augmenter notre taux de conversion assez fortement.  C’est majoritairement grâce à des requêtes de recherche bien choisis que nous allons pouvoir augmenter notre taux de clic et notre taux de conversion. En effet c’est sur le réseau de recherche que notre stratégie ROIste va performer.

Paramétrage de la campagne et ciblage :

  • Géographique : Rhône-Alpes, Franche-Comté, PACA, régions parisienne, suisse, nord de l’Italie
  • Horaire : 9H – 2H
  • Terminaux : Ordinateur et mobile
  • Type de campagne : universelle, segmenté par sport
  • Langue : français ; anglais
  • Stratégie d’enchère : coût par clic maximum (priorité aux clics)
  • Budget : 2500€/semaines
  • Diffusion : régulière

 

Nous choisirons de paramétrer les mots-clés choisis en exact et expression-exact. Ce paramètre va permettre d’affiché nos annonces qu’au personne étant dans un processus semi-avancé de recherche. En effet, nous capteront à la fois une population moyennement danse mais qualifié. (Annexe 23)

Le second objectif de la station est de se faire connaître et  gagner en notoriété. Toujours dans la continuité de notre stratégie de lancement, nous allons utiliser les réseaux de site internet de google pour pouvoir diffusé nos campagne display en gardant les possibilités de ciblage typologique, géographique et contextuelle. Voué à nous rendre visible, elle n’a pas un but purement commerciale mais bien de notoriété. Nous cherchons à être partout et au centre de notre cible. Pour des campagnes de ce type, le budget alloué est conséquent mais la répétition du message par une diffusion intensive et l’application de technique de retargeting apporteront une vraie valeur ajoutée à notre communication. Nous sommes dans la continuité du canal de l’affiliation et de la publicité display.

 

Paramétrage de la campagne et ciblage :

  • Géographique : Rhône-Alpes, Franche-Comté, PACA, régions parisienne, suisse, nord de l’Italie
  • Horaire : 9H – 00H
  • Terminaux : Ordinateur
  • Type de campagne : universelle, segmenté par sport et cibles
  • Langue : français
  • Stratégie d’enchère : coût par mille impression (priorité à l’affichage)
  • Budget : 2500€/semaines
  • Diffusion : optimisé pour les sites et le contexte

 

 

2)    Les campagnes d’e-mailing

Nous souhaitons utilisé les e-mailing comme moyen de communication car il est performant dans l’ensemble en terme de gain en notoriété, il donne une réelle visibilité. De plus, notre cible est plutôt sensible à ce type de communication. A savoir que 60% des internautes sont plutôt réceptif aux e-mailing des marques.

Nous sommes dans une stratégie de lancement et donc d’acquisition client. Nos e-mailing devront coller au marché et ses performances aussi.

Taux d’ouverture Taux de réactivité Taux de clic
E-mailing d’acquisition 10% 8% 0.8%
BtoC 23% 15.22% 3,5%
Voyage et transport 27,7% 10,1% 0.20%

 

A)     Stratégie

Nous allons baser notre stratégie d’acquisition sur la performance de l’e-mailing. Il s’agit de proposé une offre attractive et en cohésion avec les personnes à qui on envoi le contenu.

Outre le fait qu’il faut un graphisme, un placement et une information ergonomiquement correcte pour faire cliquer, on va chercher à faire comprendre l’intérêt qu’à la personne à cliquer surtout qu’ils n’ont pas demandé à être dans notre base directement.

 

B)     Le ciblage

Le ciblage sera qualifié pour tous les envoie. Nous récupérons une base auprès d’un prestataire qui segmentera le fichier en fonction de nos critères de sélection.

On va débuter notre ciblage avec une base de 10000 personnes pour commencer et on affinera en fonction des performances des e-mailing au fur et à mesure des envoie.

 

Nous ciblerons donc notre cœur de cible en priorité

  • Hommes
  • 20-40ans
  • Etudiant/profession intermédiaire/CSP+
  • Sportif

 

C)     La tarification

Nous avons considéré que la conception d’un e-mailing coute 1500€ pour ce qui est de la conception. De plus, en fonction du marché, nous préconisons le coût d’une adresse e-mail qualifié à 1€.

 

 

3)    L’affiliation et le display

 

A)     L’affiliation

L’offre du Biot-Drouzin est une offre ciblée c’est donc dans une logique opérationnelle que nous avons choisi de communiquer de manière ciblée. L’affiliation nous permet de communiquer sur des sites sur le thème du sport, de la compétition, des accessoires sportifs… dont les visiteurs ne sont autres que notre cœur de cible à savoir les sportifs.

Le principal avantage de l’affiliation pour l’annonceur, dans le cas présent le Biot-Drouzin, est que tant que l’affilié ne génère pas une action rémunératrice, la campagne de communication n’engendre pas de coûts et permet d’intensifier sa visibilité et de gagner en notoriété.

Enfin l’affiliation est un bon moyen pour le Biot-Drouzin de toucher rapidement un nombre considérable d’internautes à un faible coût en comparaison à des campagnes sur des portails connus par exemple.

Rémunération des affiliés :

  • Paiement à la vente :

Il s’agit de la rémunération la plus utilisée et la plus envisagée par le Biot-Drouzin qui consiste à rémunérer les affiliés sous forme de  commission, proportion du montant de la vente.

  •  Cout par clic ou double clic :

L’objectif de cette campagne est bien sur un objectif financier mais pas uniquement. Le Biot-Drouzin souhaite également gagner en visibilité et notoriété sur le web. C’est pourquoi le cout par clic ou double clic est également une rémunération envisageable.

 

Budget : 20 000€ à 70 000€

 

Choix et critères des sites affiliés

Une étude en amont devra être réalisée par un organisme spécialisé tel que Médiamétrie pour sélectionner les sites sur le thème sportif qui génère le plus de trafic afin d’optimiser notre campagne.  Pour ce canal nous privilégierons les sites locaux et la plateforme effiliation.

 

B)     La publicité display

Le display est un canal indispensable pour répondre aux objectifs de communication que s’est fixé le Biot-Drouzin. Il permet d’augmenter considérablement la visibilité et notoriété sur le web mais surtout propose un retour sur investissement direct et un ROI intéressant.

A la différence de l’affiliation, les publicités en display du Biot-Drouzin pourront être diffusées sur un panel plus large de sites tel que les agences en ligne de voyage, de réservations…

Le display permettra également sur le long terme des actions de reciblage publicitaire, communément appelé le « retargeting ».

 

Choix des formats (Annexe 25)

Pour que l’offre du Biot-Drouzin soit la plus attrayante et adaptée possible nous avons sélectionné les formats ci-dessous pour la publicité en ligne :

  • Bannière : 468×60 cm
  • Large bannière : 728w90 cm
  • Demi-Skyscraper : 160×320 cm
  • Skyscraper : 160×600 cm

 

Tarifs du display

Les prix pour la publicité en ligne ne sont pas fixes. Ce sont les sites annonceurs qui définissent leurs tarifs. Bien sûr plus le site génère de trafic, plus les tarifs seront élevés.

De manière générale, les campagnes de bannières se commercialisent en général au CPM (Coût par mille impressions). L’annonceur paie pour un nombre défini d’affichages (=impressions) de ses publicités. En France, le CPM moyen est compris entre 8 et 12 € pour des emplacements sur des supports de qualité́. Parallèlement au CPM, l’e-pub s’achète également au CPC (Coût par clic) dans des réseaux spécialisés profitant des inventaires CPM invendus. Vendues environ 0,15 à 0,40 € du clic, les campagnes CPC s’avèrent moins chères que les campagnes CPM (en considérant un taux de clic moyen de 0.30% sur de la bannière classique), mais les emplacements des sites supports dédiés à ces campagnes sont moins qualitatifs.

 

Le budget global pour cette campagne tournera autour des 50 000/ 75 000€.

 

4)    Le Social Media

Les réseaux sociaux sont devenues incontournable pour augmenter sa visibilité et améliorer son référencement et sa notoriété en général sur le web. C’est également un bon moyen de créer une relation avec le consommateur différente de celle développée par d’autres moyens de communication.

C’est pourquoi le Biot-Drouzin a décidé d’exploiter ce canal afin de gagner en visibilité mais surtout toucher la communauté sportive et les passionnés de sports autour de divers sujets.

 

A)     Facebook : Création de la page du Biot-Drouzin

Quelques chiffres :

  • 1,06 milliard d’utilisateurs actifs par mois, dont 680 millions sur mobile et 26 millions en France.
  • 618 millions d’utilisateurs actifs par jour (décembre 2012)
  • 26 millions d’utilisateurs en France (décembre 2012)

Facebook reste le média social le plus utilisé à ce jour. En créant une page facebook le Biot-Drouzin espère toucher un large public. En partageant des informations autour du sport et du challenge, la station espère créer une véritable communauté de passionnés.

 

Contenu de la page :

  • Actualités de la station (activités, compétition, challenges, résultats…)
  • Activités sport de nature du moment (grande compétition, résultats…)
  • Partage de photos, vidéos, articles sur le thème sportif
  • Focus de la semaine (focus sur une activité sportive en montagne

 

B)     Twitter : Création du profil du Biot-Drouzin

Twitter connaît une très forte progression dans le monde entier. Le nombre d’utilisateurs ne cesse d’augmenter. Selon un rapport GlobalWebIndex, en un an, Twitter a augmenté son nombre d’utilisateurs de 44%. Le nombre de Twittos s’élève maintenant à plus de 288 millions de membres actifs. Twitter c’est également plus de 500 millions de comptes.

Twitter prend de plus en plus de place sur le web. Les objectifs du Biot-Drouzin pour ce canal sont des objectifs de visibilité et de reconnaissance de par sa cible mais également un plus large public.

Le Biot-Drouzin espère devenir une référence en matière d’actualités sportives, plus précisément les sports de nature (prochaine randonnée, prochaine compétition de VTT…). Twitter sera également un bon moyen de mettre en avant les activités que propose la station via une utilisation stratégiques de mots clés.