Création d’une campagne de sensibilisation routière – Concours Studyka

Création d’une campagne de sensibilisation routière – Concours Studyka

Rappel du Brief client

Propose un projet novateur dédié à la sécurité routière afin que les étudiants prennent conscience des dangers de la route. Tous les moyens sont bons pour illustrer ta stratégie. Il ne tient qu’à toi de faire preuve d’originalité !

Après tout,  qui mieux qu’un(e) étudiant(e) ou qu’un(e) jeune diplômé(e) comme toi sait comment atteindre la cible étudiante ? Allianz te propose d’imaginer une campagne déclinable dans les campus qui pourra à la fois capter l’attention des étudiants et les sensibiliser aux dangers de la route. Il s’agit donc de la création d’une campagne de sensibilisation routière.

 

Diagnostic et choix de la campagne

 

I)L’alcool et la drogue : 1ère cause d’accidents sur la route

 

L’objectif de la campagne de communication est de sensibiliser les jeunes aux dangers de la route. Les jeunes de 18-24 ans représente 9% de la population, mais surtout 20.5% des tués et 20.5% des blessés sur les routes. Il faut savoir que dans cette tranche d’âge, près de 4 jeunes tués sur 10 ont été victimes d’un accident avec alcool comme facteur principal.

Chez les jeunes tués (18-24ans), plus de 80% sont de sexe masculin. Le mélange alcool et cannabis multiplie par 14 le risque d’être responsable d’un accident de la route. 40% des conducteurs contrôlés positifs au cannabis sont également positif à l’alcool. Ces données montrent que l’alcool et la drogue sont les deux principales causes d’accidents mortels sur les routes, il sera donc nécessaire et inévitable d’aborder ces thèmes pour notre campagne.

Cette nouvelle campagne de communication aura pour but de sensibiliser les jeunes aux risques de la conduite en état d’ivresse et/ou de la conduite sous emprise de stupéfiants. Il est important de ne pas traiter tous les thèmes dans une même campagne de communication afin que le public puisse identifier clairement le message que l’on souhaite véhiculer.

 

II)Le smartphone et les applications chez les jeunes

 

Pour que la campagne soit efficace et fasse parler d’elle, le support doit être utilisé quotidiennement par la cible des 18-24ans.  Il faut savoir que les smartphones sont les plus utilisés par les 18-24 ans et que les applications mobiles connaissent un grand succès auprès des jeunes.

Près de la moitié des jeunes qui téléchargent des applications ne paient pas pour cela (47 %). 10 % disent dépenser moins d’1 euro par application, et autant de 1 à 2 euros. Les jeux les plus populaires et addictifs auprès de notre cible sont des jeux comme Angry Birds, Subway surf, Ninja Fruit, Cut The Rope, Drawsomething…

Voici quelques chiffres qui permettent de visualiser le potentiel du support mobile :

  • 1 millions de mobinautes en juin 2012
  • 99% des 18-24 sont équipés d’un téléphone portable
  • 54% des 18-24 ans possèdent un smartphone
  • Le taux d’équipement est croisant d’années en années
  • Près de deux jeunes sur trois téléchargent des applications de jeux et de divertissement, 60% d’entre eux ont joués à ces jeux

Créer un jeu en application mobile nous apparaît comme le moyen le plus adapté pour captiver l’attention des jeunes étudiants.

 

III)           Une campagne de sensibilisation décalée

 

Après avoir choisi sur quel thème et sur quel support créer notre campagne de sensibilisation, nous nous intéressons au ton de la campagne.

Selon une étude menée par K.Oddoux à la fin des années 90, les jeunes plébiscitent la réalité et les images fortes génératrices d’émotions dans les campagnes de communication. Cependant, aujourd’hui, ces images choquantes autant sur le plan visuel que psychologiques entraînent une forme de déni de la campagne de communication.

La plupart des campagnes de sensibilisation sont faites dans l’optique de choquer. L’idée est bonne mais cela ne fonctionne pas dans tous les cas. Que la violence ait augmenté ou non, nous y sommes plus exposés qu’auparavant. La société de l’hyper information nous apporte chaque jour des images de plus en plus violentes. Le public est habitué à recevoir ce genre d’images violentes. C’est pour cela qu’il devient difficile de choquer au travers d’images violentes.

Nous souhaitons aborder notre campagne avec un ton décalé qui induit ce qui se passe sans le montrer ou sans heurter la sensibilité de la cible par des scènes trop « réalistes ». Notre application aura pour objectif d’impliquer le jeune au cœur de la prévention routière sans qu’il ait l’impression de le faire. La morale et la sensibilisation se feront sous forme ludique.

 

Préconisation : création d’une application mobile

 

I)  Description de l’application

Attachez vos ceintures, ça va secouer ! ETHYLO DRIVE une app mobile pour être moins alcoolisé au volant. C’est un jeu addictif où vous incarné un étudiant au volant de sa voiture. Le but du jeu est simple ! Vous devez conduire en état de sobriété le plus longtemps possible ! Il vous suffira d’incliner votre smartphone sur la droite ou sur la gauche pour éviter de percuter les bouteilles d’alcool, les joints et toutes sortes de substances illicites rencontrées sur votre chemin.

Plus le joueur récoltera de substances interdites et plus l’écran deviendra flou ! Vous perdrez alors le contrôle de votre véhicule en fonction du nombre de bouteilles récoltées et vous aurez, bien évidemment de plus en plus de mal à éviter les autres obstacles. Une jauge indiquera votre état de santé. Si celle-ci est trop basse, une voiture de police cherchera à vous arrêter pour conduite en état d’ivresse.  Attention à ne pas percuter une voiture !

Afin d’éviter les effets ravageurs de ces substances, il vous sera possible de récupérer des bouteilles d’eau et des éthylotests qui se trouveront sur votre route.  Plus vous progresserez dans le jeu, plus vous accéderez à des niveaux supérieurs. Vous allez devoir adapter votre façon de conduite à chaque situation (conduite de jour, de nuit, dans un tunnel, campagne, ville ou autoroute, à la sortie d’une boîte de nuit, etc.).  Mais attention, plus vous avancerez dans le jeu, plus vous devrez être plus réactif !

Vos réflexes seront faire la différence ! Attention à l’abus d’alcool !

 

II) Fonctionnalités

  • Notification sous forme de pop-up pour noter l’application.
  • Intégration de Facebook Connect pour faciliter l’interactivité.
  • Classement global en fonction des scores des joueurs amis
  • Accès au classement global des utilisateurs.
  • Mode multi-joueurs disponible : défis entre amis (scoring).
  • Plusieurs niveaux de jeu disponibles.
  • Augmentation de la difficulté du jeu en fonction du niveau atteint.
  • Deux types de véhicules disponibles : scooters ou voitures.
  • Possibilité de partage des scores sur le réseau social Facebook
  • Choix des paramètres de jeu.
  • Tutorial d’explication sur la manière de jouer.

L’application sera développé pour être supporté sur les OS d’Android et d’Apple afin de toucher un maximum de personnes.
Pour mieux appréhender la navigation, une arborescence a été conçue ainsi que des visuels de présentation (Cf. annexe).

 

III) Objectifs de la campagne

Le but de l’application est de faire prendre conscience de l’impact de la prise d’alcool et de stupéfiants au volant. Ils affectent directement les capacités physiques et les réflexes du conducteurTrouble de la vision, diminution de la vigilance, faible résistance à la fatigue, allongement du temps de réaction, difficulté de coordination et de synchronisation des gestes. Plus le joueur percute des bouteilles d’alcool ou des joints de cannabis, plus l’écran devient flou. Le joueur perd le contrôle de son véhicule. Ce système en effet boule de neige amène à la fin de la partie qui représentera dans la vie réelle l’accident.

 

 

Stratégie de communication

 

I)Les objectifs de communication

  • Acquérir de la notoriété
  • Créer le buzz sur la toile et de la viralité
  • Accroître le téléchargement de l’application
  • Fidéliser les joueurs
  • Perdurer dans le temps et devenir un jeu de référence

 

II) Les cibles marketing

  • Cœur de cible : Les étudiant homme 18-24 ans, permis voiture, moto, fêtard
  • Cible primaire : Tous les jeunes de 18-24 ans, étudiant ou non, permis ou non
  • Cible secondaire : Leaders d’opinions, les bloggeurs, les auto écoles, des personnalités, les BDE, universités, écoles et les discothèques.

Stratégie des moyens

 

Le succès d’une application mobile dépend principalement de la manière dont son plan de promotion a été mis au point. Trop souvent, l’intégralité du budget de l’application mobile est dépensée dans la conception et le développement de celle-ci. Or, il est indispensable de réserver dès la phase de développement de son application 30 à 50 % de son budget au plan de promotion.

Avec bientôt un million d’applications disponibles sur les stores (App-Store, Android Market…), l’enjeu pour être téléchargé par les mobinautes est d’être bien positionné, au moins ponctuellement, dans les classements des “stores”. Pour réussir cette percée dans les classements, la clé consiste à mettre en place un maximum de leviers pour réaliser de puissantes actions de communication simultanées. Réaliser différentes actions de communication permettra d’améliorer notre visibilité dans le but de répondre à deux objectifs : acquérir de la notoriété et accroître le nombre de téléchargements de l’application.

Objectif N°1 : Acquérir de la notoriété

A)    Rédaction d’un communiqué de presse

C’est une des premières étapes à réaliser pour faire connaître l’application. Le communiqué doit retenir l’attention du lecteur, il doit être clair et précis. Il faut garder en tête que le lecteur du communiqué doit télécharger l’application, l’utiliser et en parler.

Le communiqué de presse reste un moyen indispensable pour obtenir une couverture de presse gratuite. Dans notre cas, il permettrait de sensibiliser les journalistes à la campagne de prévention routière destinée aux étudiants, et ainsi les amener à rédiger des articles de presse pour présenter et faire connaître l’application au grand public.

B)     Relations presse

Pour pouvoir toucher notre cible de façon significative et rapide, nous avons besoin de créer une visibilité importante. Pour y arriver, nous allons diffuser notre communiqué de presse à tous les médias influents qui permettront d’atteindre notre cœur de cible.

Nous allons à la fois solliciter la presse traditionnelle et la presse 2.0. Un évènement sera organisé pour le lancement de l’application. A cette occasion, les fonctionnalités de l’application seront présentées à différents journalistes. Des tablettes seront misent à leurs  dispositions pour qu’ils puissent tester l’application lors de l’évènement. Le but de cette démarche est de réussir à convaincre les journalistes de la pertinence et de l’utilité de notre application pour qu’ils décident d’écrire des articles sur celle-ci.

1)      PRESSE TRADITIONNELLE

La lecture par les étudiants de la presse quotidienne d’information politique et générale se heurte en France à un triple problème de prix (trop élevé pour une clientèle souvent dépourvue d’autonomie financière), de distribution (éloignée des lieux de passage des jeunes dans leur vie quotidienne) et de contenu (souvent peu adapté à cette population).

Nous avons donc choisi d’inviter exclusivement la presse gratuite générale ainsi que les journalistes des magazines spécialisés dans le secteur des jeux vidéo et les journalistes de magazines automobile (comme les magazines de “tuning” par exemple)

  • La presse quotidienne urbaine gratuite

Les trois journaux qui composent la PQG à savoir le 20 minutes, Direct Matin et Metro sont lus par 6 032 000 lecteurs chaque jour. Le lectorat est composé d’environ 20% d’étudiants soit 1 206 400 lecteurs potentiels.

On constate par ailleurs, que la classe d’âge des 15-24ans est la plus intéressée par cette presse. Ils sont 74 % à lire des gratuits. A contrario, on remarque qu’il y a une diminution de l’intérêt plus on avance dans les classes.

  • Les magazines spécialisés Jeux vidéo/Automobile

Ces magazines sont en relation direct avec notre application. Ils vont nous permettre à la fois de toucher les étudiants dit “Gamers” et ceux qui sont intéressés par l’automobile. La visibilité dans des magazines automobiles donnerait l’opportunité aux étudiants qui ne sont pas sensibles à l’univers des jeux vidéo de pouvoir connaître l’application.

Les magazines visés: Joy pad, canard pc, joystick, GT mag, GQ magazine

2)      RELATION PRESSE 2.0

Les étudiants représente la catégorie de la population qui est la mieux équipée et qui utilise le plus régulièrement internet. Il faut donc également se rapprocher des sites et blogs les plus influent auprès des étudiants.

Voici la liste des sites et blogs que nous souhaitons inviter à cet événement :

  • Les sites : studyrama, Skyrock/fun radio, clubic, l’étudiant
  • Les blogs : Gizmodo, Le journal du geek, Frandroid, Begeek, Fredzone, Koideneuf, Iphoneaddict, Phonandroid

 

C)     Utilisation des réseaux sociaux

Il est impératif d’être présent sur les principaux réseaux sociaux (Facebook et Twitter). Ce sont de bons leviers pour essayer de dégager une attraction initiale autour de l’application. Le but est de garder une dimension humaine et entretenir une véritable relation avec les utilisateurs.

D’autre part, cette présence ne doit pas seulement servir à promouvoir l’application mais elle doit aussi servir à “discuter” avec les utilisateurs : connaître leurs besoins, leurs suggestions et répondre à leurs questions. Il est nécessaire de proposer un contenu exclusif aux fans ou followers pour qu’ils se sentent uniques et acquièrent à un sentiment d’appartenance à la communauté bâtit autour de l’application.

 

D)    Mise en place d’une campagne e-mailing

En France, le taux d’ouverture moyen des e-mails s’élève actuellement à 29%, soit une hausse de 7 points par rapport à 2011 avec une stabilisation des taux de clics à 4,6%. 90% des internautes et mobinautes confondus ouvrent leur boite de réception au moins 1 fois par jours. L’email est le canal préféré des internautes pour suivre l’activité d’une marque (37,4% vs 8% pour les réseaux sociaux).

Ce sont les jeunes de 18-24 ans qui sont de plus en plus connecté : 92% des étudiants se connectent régulièrement à internet et 35% d’entre eux utilisent leur téléphone pour consulter leur mail. Dans la mesure où les e-mailing sont de plus en plus consultés par les internautes, il est nécessaire d’utiliser ce canal de communication pour faire connaître l’application. Cependant, il ne sera pas au coeur de notre stratégie online. Il  s’agit seulement d’informer et faire connaître l’application.

La campagne utilisera la base de données actuelle de Allianz pour choisir le segment le plus similaire à la cible que l’on souhaite touché, c’est à dire des personnes âgées de 18 à 24 ans, étudiant ou évoluant dans une structure d’enseignement supérieur et possédant un véhicule. Il s’agit de personnaliser l’envoi car notre cible a besoin de sentir que le contenu envoyé est un contenu qui l’intéresse et qui lui est dédié. De la même manière, les mailing redirigent vers une page d’atterrissage crée pour l’occasion. Par ailleurs, la location de base de données est un autre moyen de toucher les jeunes 18-24 ans (location de base de données dans le secteur des jeux vidéo par exemple).

De plus, l’audience sur les supports mobiles, smartphones et tablettes, augmente constamment. En 2012, près de 35% des internautes lisent leurs messages personnels sur smartphone et 6,2% via tablettes.

Notre campagne e-mailing doit donc être adaptée pour qu’elle soit agréable à lire sur mobile et tablette. Pour cela, on privilégiera une ergonomie spécifique, un design dit “responsive”, une organisation du texte en une seule colonne, des messages courts et des « call to action » sélectionnables.

En conséquence, un mailing ciblé sera envoyé le week-end entre 18h et 21H, plage  horaire qui correspond à la période sur laquelle le taux d’ouverture est le plus élevé.

 

E)      Intégrer la publicité mobile dans notre stratégie

77% des mobinautes français ont téléchargé une application sur leurs mobiles après avoir cliqué sur une publicité mobile. Les annonceurs ont bien assimilé la tendance et sont près à investir fortement dans la publicité mobile pour promouvoir leurs applications (+20% sur la période alors que les autres marchés de la publicité en ligne progressent en moyenne de 5 à 6%).

Avec un taux d’équipement de smartphones de 35% chez les 18-24 ans de majorité étudiante, se constitue une part non négligeable à prendre en compte dans notre stratégie. Pour ces différentes raisons, nous avons choisi de faire connaître notre application par la publicité en ligne en utilisant les plateformes d’affiliation comme relais de diffusion.

L’affiliation fonctionne de la même manière que l’affiliation traditionnelle avec des rémunérations au CPL, CPA ou CPC. Dans le cadre du téléchargement d’une application, nous préconisons d’utiliser une rémunération au Coût Par Acquisition.

D’une part, Allianz ne paie la plateforme que si l’application est téléchargée, ce qui réduit les coûts en termes de recrutement par rapport à une rémunération au CPC. D’autre part, il s’agit pour l’annonceur de lancer des campagnes en ciblant le type de site sur lesquels les annonces illustrées seront diffusées. Cibler permettra d’avoir un recrutement qualifié.

Plusieurs campagnes devront être lancées via la plateforme choisie en combinant les différents critères de ciblage pour déceler quelle campagne et quel ciblage seront le plus efficace.

Concernant le type de bannière à mettre en place, les possibilités sont limitées par l’absence de visibilité de l’annonce liée à sa taille et au champ d’action créatif. Cependant, avec un taux de clic moyen de 1,5%, nous admettrons que c’est le ciblage qui donne sa réelle valeur ajoutée grâce aux techniques de retargeting que nous préconisons et permettront de mieux cerner le mobinaute.

En France, Les plateformes d’affiliation sur mobile les plus populaires sont Tradedoubler, Mobpartner, CellEffilation ou encore iAds

 

 

Objectif N°2 : accroître le téléchargement

 

A)    Création d’un site dédié de l’application

Pour faire connaître l’application, il sera indispensable de créer un site dédié aux utilisateurs qui proviennent des différents canaux de communication utilisés durant la campagne.

Le contenu doit rester simple : une description de l’application, des captures d’écran de l’application, une vidéo de démonstration. Cet endroit permet aux utilisateurs de rester informés de l’actualité liée à l’application. Un forum et une FAQ seront intégrés. Ils permettront de fidéliser la communauté de l’application et de mieux collecter son feedback. C’est l’occasion d’échanger avec les utilisateurs et de savoir ce qu’ils aimeraient retrouver dans une future version et permet également d’éviter les mauvaises notes dans les stores !

Afin d’améliorer le partage de l’information via les réseaux sociaux,  nous donnons la possibilité de relayer directement l’information en proposant un bouton Facebook et Twitter.

Dans la mesure où une partie de notre communication est sur le Mobile, il sera judicieux de créer un micro-site lisible sur les formats de terminaux mobile afin de garantir un taux de rebond faible et une redirection vers la page de téléchargement optimale.

B)     Opter pour les supports  traditionnel : le flyer et l’affiche

Bien que la communication digitale ait une forte présence depuis ces dernières années, nous ne délaissons pas pour autant la communication traditionnelle. En parallèle des actions online, nous nous rapprocherons donc de différents acteurs qui sont directement concernés ou non par la prévention et la sécurité routière chez les étudiants. Le but est de mettre en place des partenariats. En conséquence, nous avons choisis les boîtes de nuits, les auto-écoles et les BDE des universités pour relayer l’opération car ils sont en contact direct avec notre cible.

Il est important d’établir des partenariats avec des entités extérieures afin d’accroître la notoriété de l’application et de permettre l’augmentation du nombre de téléchargements de celle-ci. Le partenariat s’articulerait autour d’une campagne d’affichage accompagnée d’une distribution de flyers.

Pour ce qui concerne les boîtes de nuit, l’idée serait qu’elles distribuent des bracelets avant l’entrée en soirée avec un QR code imprimé dessus. une fois le QR code scanné celui-ci redirigerait la personne directement sur la page de téléchargement de l’application mobile. C’est un bon moyen de capter l’attention des étudiants  avant qu’ils commencent à faire la fête et éventuellement à boire. A la fin de la soirée, au moment où les jeunes récupèrent leurs vêtements aux vestiaires, les hôtesses donneront des flyers rappelant les dangers de l’alcool au volant.

Concernant les auto-écoles,  en plus de remettre les documents classiques (livres de codes, disque “A” magnétique…etc.) à chaque inscription d’un nouvel élève, elles pourront distribuer le flyer de l’opération. De plus, des affiches à coller dans leurs salles d’accueil ou de code leur seront distribuées pour améliorer notre visibilité.

Les derniers influenceurs choisis sont les universités avec notamment les BDE (bureau des étudiants). Les BDE, sont les plus à même de promouvoir l’application et à sensibiliser les étudiants. Ils dynamisent la vie des écoles et universités en créant des événements festifs. Ils bénéficient d’une prise de parole importante et sont plus facilement écoutés par les étudiants. Pour chacun de leurs évènements où il y a susceptibilité d’une prise d’alcool, des affiches et flyers de l’opération seront distribués dans la foulée. En outre, Ils peuvent diffuser l’application sur les supports de communication qu’ils utilisent (principalement Facebook actuellement) améliorant notre présence sur les réseaux sociaux.

Ces trois prescripteurs nous permettront donc de pouvoir toucher notre cible des 18-24 ans plus facilement et de provoquer une communication de répétition.

C)     Promotion de l’application sur Facebook

Depuis la dernière mise à jour Facebook (Mobile App Install Ad), il est désormais possible de promouvoir une application directement sur le fil d’actualité des utilisateurs du réseau social sur supports mobiles. Des annonces illustrés et textuelles apparaissent désormais dans les fils d’actualité des utilisateurs. Cet outil concerne à la fois les applications internes à l’écosystème Facebook et les applications à télécharger sur iOS et Android. Les annonces peuvent renvoyer directement vers l’App Store ou Google Play facilitant ainsi le téléchargement de l’application.

 

Objectif N°3 : Créer le buzz sur la toile et de la viralité

 

Présence sur Youtube avec une vidéo de présentation

Youtube est sans aucun doute le meilleur endroit de faire connaître l’application par une vidéo de démonstration. L’audience des 15-24 ans représente un public de 3,2 millions de jeunes sur Youtube chaque mois ce qui représente 59% de couverture. Bien évidemment, la vidéo sera sur un ton décalé avec des jeux de mots afin de créer le buzz. L’originalité de la vidéo ne suffit pas à faire du buzz. Le partage de la vidéo sur les réseaux sociaux et le site dédié constitue une véritable valeur ajoutée à la campagne.

 

 

Objectif N°4 : Fidéliser les joueurs pour perdurer dans le temps et devenir un jeu de référence

Si l’étape du lancement est une réussite, il faut encore soutenir l’application. En effet, le cycle de vie d’une application est assez court : « en moyenne, un mois après l’installation, 15% des utilisateurs d’applications continuent à les utiliser. Six mois après, ce taux chute à 5%. » (Février 2010).

Le positionnement dans les classements des Top Application des Store reste le levier majeur d’un téléchargement quotidien. La notation des mobinautes dépend de ce positionnement. Il est donc crucial d’effectuer une veille quotidienne sur le feedback de l’utilisation de l’application afin de garantir une note élevée.

Il faut créer des occasions de réutilisation : la mise à jour, la création de nouveaux contenus, les alertes. Toutefois, il faudra faire attention au dosage de ces dernières, car cela peut créer l’effet inverse, comme la désinstallation du jeu par l’utilisateur. La dernière tendance est d’intégrer les réseaux sociaux afin que les utilisateurs deviennent des ambassadeurs de la marque et recommande l’application à leurs amis.

De plus, nous préconisons de développer de nouvelles versions de l’application à l’exemple d’Angry Bird qui a décliné son application (Angry Birds rio, space, star wars…).

Pour chaque version de l’application, nous conseillons d’attribuer une métropole associée à la prise habituelle d’alcool. Cela donne un repère spatio-temporel au joueur.

Enfin, nous préconisons d’ajouter à l’application des fonctionnalités permettant au joueur de  faciliter son parcours dans jeu. Le but est de lui donner la possibilité d’améliorer sa façon de jouer pour qu’il atteigne les niveaux plus facilement. Cela peut se traduire par l’ajout d’item joker a récolté dans le gameplay.

 

 

Prévision budgétaire

Le coût de développement de l’application devrait s’élever entre 20 000€ à 40 000€. Nous préconisons pour la communication de l’application un budget allant jusqu’à trois fois le prix payé pour le développement de l’application. (Cf. annexe)

 

 

Sources :

http://www.securite-routiere.gouv.fr/la-securite-routiere/l-observatoire-national-interministeriel-de-la-securite-routiere

 

http://www.audipresse.fr/media/document/one20112012/one_20112012_note_resultats.pdf

http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-de-l-internet-en-france-en-janvier-2013.php?id=821#.UUrKhhyQVhw

 

http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1340

 

http://www.youtube.com/yt/advertise/fr/whos-watching.html

6ème édition de l’étude E-mail Marketing Attitude (EMA) : Le comportement des internautes français face à l’email en 2012