Comment le chef de projet web s’approprie l’UX ?

Introduction

Particuliers, professionnels, étudiants, jeunes, personnes âgées ou encore retraités, nous vivons tous aujourd’hui dans une société connectée. Depuis une trentaine d’années, les technologies d’information et de communication sont petit à petit apparues dans le milieu professionnel mais aussi, dans le cercle familial et amical et ont bousculés nos habitudes de consommation. Les technologies d’information et de communication, autrement appelées les TIC, regroupent l’ensemble des outils mis en place pour produire mais aussi diffuser l’information.

Les TIC sont présentes dans trois grandes catégories:

  • Les télécommunications (centres d’appels, téléphonie mobile, système GPS.
  • L’électronique (composants et équipement grand public : exemple des télévisions, lecteurs dvd, etc…)
  • Internet (serveurs, réseaux, plateformes)

La démocratisation des ordinateurs et des téléphones portables, le développement d’internet et des opérateurs à haut débit, le boom des blogs, messageries et plateformes de discussions / partages ont fait croître la place des TIC au sein de notre société.

Plus les technologies évoluent, plus la demande des consommateurs et leurs exigences s’intensifient.

Pour les consommateurs le désir est d’obtenir les derniers « gadgets » du moment afin d’améliorer leur qualité de vie. Toutefois, au-delà du confort et de l’attrait que peuvent avoir ces technologies auprès du public, les TIC ont également grandement contribués à la croissance de l’économie et reste un secteur important dans les échanges commerciaux au niveau mondial.

Pour les entreprises l’objectif est de s’adapter à ces évolutions.

 

    I.            Des innovations technologiques qui bouleversent nos habitudes de consommations

 

A.  Un contexte technologique qui redéfinit notre quotidien

 

Les innovations technologiques favorisent le développement de nouveaux produits / services :

C’est ainsi que la miniaturisation, la géolocalisation et la supra connectivité ont recontextualisés nos habitudes de consommations et d’utilisations en nous permettant d’avantage de mobilité, de liberté et d’accessibilité. Le Smartphone en est d’ailleurs le meilleur exemple.

Aujourd’hui, il est possible d’aller au cinéma avec une carte de fidélité dématérialisée ou encore de payer un bouquet de fleur et le faire livrer depuis un téléphone portable.

La domotique est l’un des premiers secteurs à bénéficier de cette supra connectivité et c’est certainement l’un des secteurs qui impacte le plus nos usages. Désormais, nous pouvons régler à distance le volume de l’énergie consommée, régler le son de la télévision ou encore programmer sa douche. Nous pouvons prendre l’exemple de Samsung qui a inventé la première maison ultra connectée (réfrigérateur connecté, télévision, portail, chauffage, salle de bain et miroir connecté).

Aujourd’hui en vogue, ces objets connectés nous viennent de Pays beaucoup plus développés en matière d’innovations technologiques. Par exemple :

  • Au Japon, il est possible de payer son taxi grâce à une clef USB.
  • Aux Etats Unis, la société Proteus Digital Health propose une pilule connectée qui indique par SMS la prise ou l’oubli du traitement et fournit des informations sur les signes vitaux du patient : son rythme cardiaque, la qualité de son sommeil.
  • En Australie, l’application Tzukuri permet de retrouver ses lunettes de soleil grâce aux premières lunettes géolocalisables.
  • Aux Etats Unis, Vessyl invente la tasse connectée qui détecte les boissons et vous informe sur votre hydratation.

Ces nouvelles notions d’instantanéité, de simplicité et de supra-connectivité révolutionnent un peu plus à chaque fois nos habitudes de consommation et font apparaître de nouveaux besoins.

L’intérêt majeur pour les entreprises aujourd’hui est d’intégrer notre quotidien grâce à tous ces nouveaux supports.

 

B.   L’expérience utilisateur au centre de nouveaux usages

 

Ces tendances déterminent ce que le web est amené à devenir dans les années futures.

Depuis peu, toutes ces évolutions se développent de manière exponentielle. Les innombrables innovations technologiques rythment et révolutionnent les habitudes de la population.

En outre, nous sommes loin d’arriver à termes de ce phénomène; les projets actuellement en développement qui arriveront sur le marché mondial d’ici quelques mois concerne par exemple:

  • La mise en place de vidéos conférences pour les opérateurs téléphoniques afin d’entretenir une relation de proximité avec leur client. Cela leur permettra également de pouvoir résoudre, à distance, des soucis techniques.
  • La conceptualisation d’une voiture géolocalisable, qui permettrait d’avoir une visibilité en cas d’accident de la route. Assurance et Ambulance pourraient alors directement intervenir sans que personne n’ait besoin d’alerter les secours (signal émis depuis la voiture).
  • La possibilité d’un « Orange connect » ou « SFR connect » au lieu du 3DS afin de sécuriser les internautes, les mobinautes ou tous types d’acheteurs. Les informations seraient répertoriées au sein d’un même endroit que l’opérateur gérerait lors des transactions.
  • La gestion de la lumière des lampadaires par les mairies qui permettrait de diminuer les frais inutiles. Le principe est simple, lorsque la rue n’est pas empruntée le luminaire est éteint, à l’inverse, il s’allume au moindre passage.

Quant au marketing sensoriel, il est amené à être de plus en plus considéré. En effet, son impact sur le consommateur relève davantage d’une réaction émotionnelle que rationnelle ; une odeur qui rappelle l’enfance, un goût qui évoque un lieu, une couleur qui fait penser à un instant… Jusqu’ici, son utilisation était impossible dans le cadre d’une communication digitale car nous étions limité par la technologie : comment diffuser des odeurs, des goûts ou encore une sensation de toucher à travers un écran ?

Ce type d’expérience utilisateur est sans doute amené à devenir réalisable grâce à des limites technologiques qui s’amoindrissent. En effet, d’ici 3 à 5 ans, nous serons capables d’intégrer ces technologies de communication.

Les objets connectés vont être de plus en plus sollicités dans les usages quotidiens, avec pour intérêt principal : l’expérience utilisateur.

En effet, l’émergence de cette notion débute dans les années 2000, pour désigner le ressenti de l’utilisateur lors d’une manipulation d’un objet fonctionnel ou d’une interface homme-machine. Contrairement à la notion d’utilisabilité, l’expérience utilisateur fait intervenir l’impact émotionnel, cumulé à un bénéfice rationnel : lier l’utile à l’agréable.

Bien qu’elle soit issue d’une démarche ergonomique qui induit la découverte d’un support et d’une part d’inconnue, l’expérience utilisateur va au-delà puisqu’elle prend également en compte la satisfaction de l’utilisateur en plus de sa capacité à utiliser le support de manière intuitive.

En d’autres termes, si l’utilisateur parvient à utiliser le support de manière intuitive, c’est qu’il a une bonne ergonomie, mais si l’utilisateur éprouve une certaine émotion et une satisfaction à l’utiliser, alors c’est que l’expérience utilisateur est réussie.

On se focalise alors et sur le fond, et sur la forme :

  • Le fond : la fonction du support, le service en lui-même
  • La forme : la visibilité, l’accessibilité, l’ergonomie et le graphisme

Depuis qu’il a été prouvé que la satisfaction d’un utilisateur résidait à la fois dans la promesse du produit / service et à la fois dans la perception de la marque, l’expérience utilisateur a pris une importance dans la réflexion stratégique des entreprises. En effet, il touche à la fois à des notions de communication, de design et de marketing, et à la fois à l’efficacité, l’utilité, l’utilisable, l’accessibilité mais aussi l’agréable.

Peu connus en France, Il y a déjà des métiers spécialisés dans ces domaines ; comme l’UX designer qui s’intéresse essentiellement à l’expérience et à l’interaction entre le support de communication et le produit. Cependant, ces corps de métiers ont une vision technique de l’usage et n’apporte seulement qu’une simple expertise en terme de vision marketing et commerciale.

Bien que cette notion soit de plus en plus au centre des réflexions, elle reste encore vague pour les entreprises et peu reconnue en France, contrairement à l’Etranger.

Finalement, les entreprises françaises ne sont pas tout à fait prêtes à faire face à ces nouvelles technologies ; elles n’ont pas à l’esprit que l’optimisation du support permet de maximiser la satisfaction des clients et ainsi, des profits.

En ce sens, le chef de projet web* va être contraint d’intégrer l’expérience utilisateur au sein du projet dans son intégralité.

La question qui se pose est de comprendre comment le métier de chef de projet va évoluer pour rendre le support / l’outil le plus satisfaisant possible auprès du public ?

 

Dans un premier temps, le Chef de Projet va devoir prendre pleinement conscience de l’intérêt de l’expérience utilisateur dans la démarche de satisfaction client et dans un second temps, il va devoir intégrer cette fonction au sein de son travail.

Pour conclure cette première partie, nous limiterons notre sujet à l’expérience utilisateur dans le web et les technologies de demain. Aussi le cadre du projet se limitera au secteur du B2C ou le chef de projet évolue dans une agence de communication spécialisé dans le web.

 

II.            Le métier du chef de projet web actuel

 

A.  Ses missions

 

Le chef de projet bénéficie d’une grande capacité de synthèse et d’analyse qui l’aident à garantir le bon déroulement du projet de sa création jusqu’à sa mise en œuvre. Son rôle est assimilé à celui d’un chef d’orchestre. Il est avant tout un coordinateur qui possède des compétences techniques et opérationnelles qui lui permettent d’appréhender et de comprendre les problématiques de ses projets.

En effet, il est capable de traduire et d’analyser le besoin d’un client, d’élaborer des stratégies et de mettre en œuvre des actions répondant aux besoins.

Il intervient à plusieurs niveaux dans la conduite de projet : création de site, animation commerciale, campagnes on line/off line, branding, optimisation en tout genre (référencement, ergonomie, présence sur les réseaux ect).

L’une de ses missions principales consiste à coordonner les compétences des équipes tout en veillant à respecter les budgets et les délais.

Les qualités inhérentes au métier de chef de projet sont l’organisation, l’autonomie, la rigueur,  la polyvalence, la réactivité et un bon sens du management (pédagogie, écoute, décision).

Du fait de son rôle central, le métier de chef de projet Web implique d’avoir une bonne connaissance des différents corps de métier et d’assurer une veille technologique et concurrentielle permanente.

Par ailleurs, le métier de chef de projet est un métier en perpétuelles évolutions, il doit sans cesse faire face à de nouvelles contraintes, s’adapter aux changements, aux nouvelles tendances de consommation et aux innovations dîtes technologiques.

Avec l’arrivée de technologies tactiles, olfactives, sensorielles et celles des objets connectés, les expériences diffèrent et ne se limitent plus qu’à « un clic et un clavier » (cf. Jean-Philippe Gallet).

La technologie ne concerne pas uniquement le monde du web, elle se développe dans différents domaines : applications, interfaces de jeux vidéo, mobiles, tablettes, TV connectée mais également les interfaces publiques (par exemple : les bornes).

 

B.    La prise en compte de l’expérience utilisateur dans son métier

 

En peu de temps, « le métier de chef de projet s’est fortement diversifié » (cf. Anaïs Brand). Désormais, celui-ci ne doit pas uniquement prendre en compte l’aspect digital du projet mais intégrer dans son raisonnement les objectifs globaux.

En effet, le lien entre le virtuel et le réel étant de plus en plus étroit, le chef de projet se doit de mettre en place une stratégie cohérente sur tous les canaux. L’utilisation de nouveaux devices connectés forcent les chefs de projets à adopter de nouvelles manières d’utiliser les supports de communication et à proposer de nouvelles interactions et de nouveaux points de contacts.

Autrement dit, il doit adapter ses recommandations aux évolutions technologiques, aux habitudes d’utilisation et surtout à l’expérience utilisateur.

Les projets vont continuer d’être développés dans cette logique expérientielle et iront au-delà du marketing one-to-one actuel (newsletters et publicités ciblées et personnalisées). Le consommateur va se sentir de plus en plus considéré par la marque.

La difficulté majeure pour le chef de projet est de prendre en compte l’expérience utilisateur à chaque étape du projet : à l’heure actuelle, la notion d’expérience utilisateur n’est pas prise en compte dans la démarche stratégique globale et n’intervient qu’au cours du projet ou suite à sa commercialisation (afin d’apporter des optimisations).

Etant donné que les personnes spécialisées dans l’expérience utilisateur interviennent de manière ponctuelle dans le projet, elles ne sont pas imprégnées des objectifs généraux et de ce fait, ne peuvent pas apporter au chef de projet des recommandations intégrant la vision marketing et commerciale qu’il recherche pour son client.

L’innovation technologique, la révolution des habitudes de consommation et la prise en compte de l’expérience utilisateur laissent penser que le métier de chef de projet web est amené à évoluer.

Le chef de projet va devoir élargir davantage son cercle de compétences et connaître les best practices de l’expérience utilisateur pour apporter de la valeur ajouté à son métier et pour répondre au mieux au besoin de son client.

 

III.            L’impact de l’expérience utilisateur dans le milieu professionnel (les avis des experts)

 

Selon l’étude menée par ForSmartUX, nous observons que l’expérience utilisateur est au cœur de toutes les actualités : les agences de communication recrutent de plus en plus de profils spécialisés dans l’expérience utilisateur (+20% en 2013 par rapport à 2012) et 74% des entreprises estiment que l’expérience utilisateur est nécessaire dans la chaîne de décision.

 

Les préconisations passent par la prise en compte du contexte client

Sylvie Daumal, professeur spécialisée en expérience utilisateur à la Sorbonne Paris IV explique que « L’expérience utilisateur est la perception et le ressenti d’une personne qui utilise un produit, un service ou un système dans le contexte d’une interaction humain-machine ».

L’expérience utilisateur consiste à designer pour et en fonction d’une interaction humain-machine. L’expérience utilisateur permet d’appréhender les usages et le contexte d’un client dans l’utilisation du produit. L’appréhender est donc important pour comprendre l’utilisateur et apporter une préconisation efficace. Concernant sa vision de l’expérience utilisateur dans les métiers actuels (tels que de métier de chef de projet), elle affirme que l’esprit d’équipe construit un environnement propice à l’intégration de la compétence.

Avoir une connaissance seule de l’expérience utilisateur ne suffit pas, il faut motiver les acteurs

Lis Hubert, experte de l’expérience utilisateur est actuellement consultante UX design à New York et exerce ce métier depuis le début des années 90. Elle fut l’une des premières à prendre conscience de l’influence de l’expérience utilisateur par rapport aux nouvelles technologies. Cette dernière nous explique qu’« en entreprise l’expérience utilisateur permet de mieux comprendre l’attente des utilisateurs finaux [et que] la définition des stratégies web et mobiles permettent de rendre l’utilisation des  mobiles plus facile, plus utile et plus agréable à utiliser. »

On ajoutera que dans le cadre d’un projet web ou l’expérience utilisateur est déterminante,  la polyvalence et la connaissance de nombreux sujet du e-business est un atout majeur pour la bonne conduite des projets digitaux. Il s’agit d’être un leader dans tous les domaines et d’avoir une solide équipe en la matière avec des pensées créatives, des prérequis en communication et des compétences en service client. Aussi, l’expérience utilisateur ne pourra s’intégrer que si les acteurs sont dirigés. Il faut qu’ils soient poussés vers l’appréhension de ces nouvelles connaissances.

Intégrer l’expérience utilisateur dans le projet revient à l’intégrer dans une stratégie

Emilie Duciel, bloggeuse influente en UX design affirme que  « l’ergonomie web améliore la qualité et l’expérience que les utilisateurs vivent quand ils visitent un site internet. L’expérience utilisateur a un champ d’action plus large et stratégique ». Selon elle, la priorité dans ces projet et de faire en sorte que toutes les expériences vécues par les utilisateurs avec le produit ou service s’accordent.

La pratique récurrente est un gage d’efficacité pour le suivi de projet

David Raichman travaille à OgilvyOne Paris sur le sujet de la relation entre l’expérience de l’utilisateur et les nouvelles technologies pour les plus grande marques. Diplômé de Sciences Politique, Paris1-Sorbonne en psychologie (science cognitive du design), il explique que « c’est un métier qui demande beaucoup de pratique et qui demande sûrement d’avoir des prérequis avant de pouvoir l’aborder. L’efficacité réside dans la répétition ». Un projet quel qu’il soit concerne des tâches qui sont similaires d’un projet à un autre et le fait d’intégrer à répétition l’expérience utilisateur dans ces tâches apporte un réel gain en efficacité.

 

Dans la mesure où l’expérience utilisateur dans le cadre des projets digitaux est une discipline nouvelle, il n’a pas été aisé de trouver des professionnels influents dans le domaine. Néanmoins, les propos recueillis par les UX designers et les spécialistes dans l’expérience utilisateur ont pu nous apporter des éléments de réponses sur la vision de l’expérience utilisateur à adopter dans le milieu professionnel.

Tout d’abord, on retrouve toujours cet élément de contexte client et l’expérience utilisateur est conçue pour mieux appréhender ce que vit le client. En outre, on s’aperçoit que pour avoir une vision expérience utilisateur objective, il faut pouvoir l’intégrer dans une stratégie globale tel que la relation client ou la communication. De plus, c’est par sa pratique répétitive qu’il sera de plus en plus facile de développer des projets efficaces. Aussi, on ajoutera qu’un esprit d’équipe motivé est propice à l’intégration de l’expérience utilisateur dans le projet.

Enfin, selon J-F Marti, il existe trois conditions pour une intégration complète de l’expérience utilisateur dans le projet web :

  • La mise en place de méthode et de procédure
  • Le besoin d’influence par l’intervention des acteurs avertis
  • Le storytelling pour démontrer l’impact de l’expérience utilisateur

 

IV.            Une innovation métier

 

Grâce aux questionnaires administrés auprès de différents chefs de projet, nous nous sommes aperçus que la notion d’expérience utilisateur n’est pas intégrée dans leur métier à l’heure actuelle. Pour la plupart, le métier d’UX designer est encore inconnu alors que le chef de projet devrait avoir une vision générale de toutes les disciplines.

En effet, l’expérience utilisateur est à la fois une composante et un prolongement de nombreuses disciplines comme le marketing, la communication et l’ergonomie.

 

A.  L’incrémentation d’une nouvelle fonction

 

Notre innovation réside dans la prise en compte de l’expérience utilisateur par le chef de projet comme l’élément qui va donner le ton à la réponse stratégique globale.  Ainsi, les projets digitaux seront optimisés en fonction de la stratégie d’expérience utilisateur à mettre en place.

Nous avons considéré que l’expérience utilisateur est une nouvelle fonction, une valeur ajoutée au chef de projet de demain.

Il s’agit donc d’un enrichissement du métier de chef de projet par le développement de l’expérience utilisateur uniquement dans ses missions opérationnelles et stratégiques. Certes, ces missions seront limitées car le chef de projet ne peut remplacer le métier d’UX designer mais elles apporteront un avantage stratégique non négligeable au projet. En effet, l’objectif est ici de s’imprégner des enjeux et du raisonnement stratégique que possède un UX designer pour les réinjecter dans la stratégie globale, dans le processus de gestion de projet et ce de manière opérationnelle.

Le chef de projet devra s’imprégner des missions fonctionnelles de l’UX pour comprendre les enjeux de cette discipline. Ainsi, il est intéressant de connaître en quoi consiste le métier d’UX pour comprendre comment le métier de chef de projet est amené à évoluer.

 

B.   Focus sur le métier d’UX designer

Pour établir les évolutions des missions du métier de chef de projet, il est nécessaire de connaître les principales tâches du métier d’UX designer :

A l’inverse de l’ergonome qui permet à un site internet d’être plus agréable, plus accessible et plus ludique, l’UX Designer définit l’expérience utilisateur sur l’ensemble des terminaux mobiles, web, TV ou bien des applications logicielles. Il accomplit un ensemble d’activités liées à la « recherche utilisateur ».

L’user expérience designer propose des stratégies en travaillant conjointement avec différents cœur de métiers : il est capable de donner des recommandations ergonomiques, il intervient également sur la conception graphique.

Pour cela, il procède à des entretiens, administre des questionnaires, réalise des tests utilisateurs dans le but d’effectuer une modélisation de l’activité du client en créant des profils utilisateurs. Il recommande ensuite des dispositifs physiques.

Il peut également intervenir dans le but d’évaluer et/ou ajuster suite à la mise en production du support. A cet effet, il met en place des activités participatives avec les équipes (développeurs, marketing et communication, designers graphiques, architectes fonctionnels, responsables produit).

De manière générale, il contribue à définir l’architecture de l’information en traduisant les besoins des utilisateurs en interfaces, arborescences, diagrammes et spécifications fonctionnelles.

 

C.   Un enrichissement de ses missions

 

La définition des nouvelles missions du métier de chef de projet a été inspiré des tâches réalisés par l’UX designer et réadapter à son métier. Les nouvelles missions du chef de projet auront donc pour objectif de favoriser l’insertion de l’expérience utilisateur. Pour ce faire, il devra :

  • Intégrer des compétences dans l’expérience utilisateur : Il s’agira de connaître les best practice et bonne méthode pour être plus efficace. Le chef de projet devra adopter une logique d’UX en la couplant à ce qu’il connait déjà.

Ces  nouvelles connaissances l’aideront à argumenter lors de la prise de décision.

  • Faire de la veille permanente: l’expérience utilisateur englobe une multitude de disciplines. Etant donné que le chef de projet se doit de rester en alerte sur ces dernières, il devra conserver cette même démarche avec l’expérience utilisateur. La difficulté sera alors de ne garder que les informations essentielles lui permettant de préserver une vision stratégique globale (pour qu’elle ne soit pas vite obsolète). De plus, cela lui permettra d’être à l’affût de nouvelles méthodes d’expérience utilisateur.
  • Définir la stratégie d’expérience utilisateur dans le cahier des charges: Afin d’être intégré en amont, l’expérience utilisateur doit être exprimée de façon claire dans le cahier des charges fonctionnel. En effet, le cahier des charges se rédige au moment de la réflexion et de l’analyse du besoin, l’expérience utilisateur doit donc faire partie intégrante du projet et de la méthode à suivre au même titre que les spécificités inhérentes au projet.
  • Eduquer les acteurs du projet: Il va chercher à sensibiliser les personnes de son environnement et diffuser ses connaissances. Pour cela, il va confronter les personnes de son équipe à l’expérience utilisateur pour les aider à anticiper les évolutions constantes de cette discipline. Il faut éduquer les concepteurs internes concernant le respect des normes qui définissent les meilleurs pratiques en matière d’UX.
  • Coordonner les équipes et travailler conjointement avec l’UX designer: L’UX se développera plus facilement dans le management de projet web. Il s’agit de coordonner les équipes techniques, design et commerciales et veiller au bon développement du projet car tous doivent intégrer la vision expérientielle au sein de leur métier. Pour ce faire, l’expertise de l’UX designer sera indispensable pour les projets de grandes ampleurs.
  • Accompagner le client tout au long du projet: sur les aspects ergonomiques, l’architecture de l’information, les conceptions techniques, le marketing expérientiel et sensoriel.
  • Tester et optimiser les processus: lors du recettage, le chef de projet devra s’assurer que le cahier des charges a été respecté et surtout vérifier que le support est conforme aux prérequis de l’expérience utilisateur (efficacité, utile, utilisable, accessible et agréable).

Par ailleurs, l’utilisation de test AB devra se démocratiser de la même manière que l’eyed et le clik tracking, afin de veiller à ce que l’expérience utilisateur soit en permanence optimisée.
Ce sont des tâches supplémentaires dans le suivi de projet qui sont nécessaire dans la mesure où elles apportent une valeur ajouté à ce dernier.

Cependant, cette innovation métier peut être confrontée à certaines contraintes :

  • Le risque de confusion entre le Chef de projet et l’UX designer: nous partons du principe que ce sont deux métiers bien distincts et que le chef de projet va apprendre de l’UX Designer sans pour autant prendre sa place. Ils travailleront conjointement afin de mieux appréhender le projet dans sa globalité.
  • Le risque lié aux équipes et au top management: certain individu peuvent être réticents au changement et ainsi ne pas comprendre la valeur ajouté de l’expérience utilisateur dans le projet. La contrainte majeure serait que le top management n’adhère pas, ou trop tard aux problématiques liées à l’expérience utilisateur, ce qui altérerait la performance des projets de l’agence.
  • Le risque lié au facteur temps: le temps est une variable à ne pas écarter et l’innovation métier amène le chef de projet à alourdir sa charge de travail.

La prise en compte de l’expérience utilisateur ne doit pas empiéter sur les autres tâches liées à son métier mais doit être un complément de ces dernières.

 

    V.            Le monde professionnel confirme cette nouvelle vision du métier (interviews)

 

Le questionnaire que nous avons réalisé permet de confronter nos hypothèses à la vision des professionnels. Celui-ci a donc pour objectif d’asseoir la direction que nous avons choisie ou au contraire, de nous amener sur une voix plus appropriée aux problématiques du métier.

Les interviews ont été instructives pour plusieurs raisons :

Les personnes que nous avons choisis d’interviewer travaillent toutes, de prêts ou de loin, sur  l’expérience utilisateur. C’est en ce sens que leur point de vue apporte véracité à notre réflexion.

Les personnes interviewers peuvent avoir des opinions divergentes concernant la pratique de l’expérience utilisateur mais sont unanimes pour dire que l’expérience utilisateur est l’élément fondamental à prendre en compte dans tous projets digitaux.

Pour certains (les chefs de projets), la prise de conscience passe essentiellement par l’arrivée d’une demande client inhabituelle, qui confronte le chef de projet à cette problématique et lui permet de se rendre compte de son enjeu dans certains cas. L’expérience utilisateur vient alors bouleversée ses habitudes de travail, le chef de projet est amené à se renseigner et se former à ces nouvelles pratiques.

Pour d’autre (UX designer et consultant), l’expérience utilisateur est une évidence et résulte d’une démarche autodidacte. L’expérience utilisateur s’acquière simultanément par la culture web. Ce  type de personnes est au quotidien confronté aux problématiques expérientielles, que ce soit par intérêt ou par besoin professionnel.

 

Pour tous, il existe différente façon de se former : la veille est bien souvent à l’origine de toutes actions. Certains sont plus pragmatiques et expliquent qu’ils se forment aussi bien en interne qu’en externe notamment grâce à des réunions d’information, des conférences, des salons et meeting sur le sujet. Finalement, la vraie clé réside dans les métriques, car « concevoir est une chose, savoir qu’elle marche en est une autre dans le web s’il y a bien chose dont on est sûre c’est qu’on ne sait jamais à l’avance si ça va fonctionner » (Pierre-Olivier Calandre).

En règle générale, il y a deux types de projets où l’expérience utilisateur opère : un type de projet où elle intervient au démarrage et un autre où elle intervient en tant qu’optimisation sur de l’existant (suite aux retours du projet). Ce sont ce genre de changements (à petite ou grande échelle) qui s’effectuent après commercialisation du projet, qui font prendre conscience à tous les acteurs que l’importance de l’expérience utilisateur, et ce depuis le début.

Pour les interviewers, le meilleur moyen de sensibiliser tous les acteurs est de mettre en place des processus dédiés qui impliquent toute la chaîne décisionnaire et opérationnelle. Il est crucial de faire des tests et lire des études sur ce qui a déjà été fait sur le marché afin d’adapter une démarche pertinente. Les plus avertis et autodidactes sensibiliseront les différents acteurs du projet à une nouvelle méthodologie. Les professionnels confirment que la conduite du changement sera effective qu’à partir du moment où le top management acquiesce les dires des chefs de projet et considère cet « élément incontournable ».

 

Concernant notre innovation métier, les avis sont partagés :

  • Pour les chefs de projets : Si le chef de projet acquière des compétences techniques poussées, la différence entre le métier de chef de projet et celui d’UX designer tant à se réduire. De ce fait, les deux métiers tendent à se confondre alors que la mission primaire du chef de projet est avant toute chose de coordonner ses équipes et de conserver une vision globale du projet du début à la fin. Pour ces personnes interviewers, le chef de projet de demain sera tout simplement amené à travailler de manière plus systématique avec l’UX designer mais n’intégrera pas des tâches de ce dernier.
  • Pour les consultants et UX designer : le chef de projet doit être à bien dissocier de l’UX designer. Ils ont chacun une vision différente et dans le cadre d’un projet digitale, il est vrai qu’un chef de projet intégrant une vision UX au cœur de ses projets peut être la solution aux problématiques expérientielle.

En conséquence, pour ces deux points de vue, les deux métiers doivent se compléter pour être un facteur clés de succès pour les projets à venir.

 

 

VI.            La conduite du changement

 

Les entretiens ont permis de vérifier qu’il est donc impératif d’avoir une vision tournée vers l’expérience utilisateur dès le démarrage d’un projet pour éviter de remettre en cause toute sa conduite.

La prise de conscience se construit dans le temps :

  • A court terme, certaine demande client inhabituelle vont émerger et confronter le chef de projet à des problématiques expérientielles auxquelles il n’a pas l’habitude de répondre. La recherche de solutions concrètes va l’amener à prendre conscience que les compétences relatives à l’expérience utilisateur doivent être intégrer au sein de son métier. Par ailleurs, en tant qu’acteur principal du projet, il se doit de guider ses équipes dans ce sens et commencer à réévaluer certains aspects de sa démarche. Dans un premier temps, il devra se former à ce nouveau besoin de manière occasionnelle.
  • A moyen terme, la tendance du marché placera l’expérience utilisateur au cœur des stratégies, le chef de projet sera donc de plus en plus amené à traiter la demande client en intégrant une vision expérientielle. Au fil du temps, les demandes client vont se généraliser et tendre systématiquement dans cette direction. Le retour sur investissement en termes de temps consommé sera meilleur si la problématique est prise en compte dès le démarrage du projet. En effet, lorsque l’expérience utilisateur n’arrive que de façon ponctuelle dans un projet, elle nécessite de faire appel à des acteurs « extérieurs », ce qui implique de reprendre le travail d’analyse et de compréhension du besoin client. En d’autres termes, intégrer l’expérience utilisateur uniquement de manière ponctuelle aboutira à une perte de temps conséquente pour les équipes et pour le déroulement du projet en lui-même.

La nécessité d’avoir au sein d’une équipe au moins un chef de projet averti sur le sujet expérientiel va devenir indispensable.

C’est ainsi qu’une première évolution des fonctions du métier de chef de projet apparaîtra.

 

  • A long terme, l’expérience utilisateur sera entièrement intégrée dans les stratégies globales des agences, ce qui induit une généralisation des chefs de projet compétents dans ce domaine. Ainsi, une réelle évolution du métier de chef de projet apparaîtra, mettant en exergue l’expérience utilisateur au cœur des projets et des démarches.

Elle sera ainsi incrémentée aux autres fonctions du chef de projet et prise en compte dès le démarrage de manière continuelle.

 

Comme toutes les évolutions de grandes envergures, la transition entre le chef de projet actuel et le chef de projet de demain ne sera pas immédiate.

En effet, elle résulte d’abord d’une prise de conscience des chefs de projets mais dépend également des facteurs environnementaux qui l’encadrent dans ses fonctions. Pour que la transition se fasse, le chef de projet devra avant tout être soutenu par les autres acteurs de son agence pour avoir à sa disposition des ressources matérielles, financières et humaines.

Les chefs de projet les plus avertis prendront rapidement conscience du problème et devront être convaincants pour réussir à révolutionner la démarche en place.

Cette transition passera par différentes actions à mettre en place :

Au niveau opérationnel : 

  • Mise en place de réunions hebdomadaires durant lesquelles les chefs de projets pourront faire le point sur toutes les problématiques expérientielles émergentes. Ces réunions permettront à tous les chefs de projets de se mettre à niveaux et d’être toujours à l’affût des dernières tendances.
  • Organisation de réunions d’équipe dédiées qui permettront au chef de projet de regrouper son équipe de travail et d’avertir et de motiver tous les acteurs du projet. Il est important que tous les acteurs prennent conscience de l’importance de cette nouvelle fonctionnalité pour qu’ils la considèrent dans leurs travaux.
  • Mise en place de réunions rétroactives afin d’évaluer les retours. Ces réunions permettront d’analyser les points forts et ceux à optimiser en termes d’expérience utilisateur.

 

Au niveau décisionnel :

  • Organisation de réunions entre chefs de projet et dirigeants afin d’avertir le Top Management des nouveaux besoins émergents. L’objectif est d’amener ces derniers à mettre rapidement en place les mesures nécessaires permettant d’être opérationnels ainsi que de positionner l’agence en tant que précurseur (à la pointe de l’innovation et des dernières tendances).
  • Mise au point de la nouvelle démarche à adopter avec tous les corps de métier : les dirigeants chercheront à soutenir les propos des chefs de projets, à renforcer le travail d’équipe en véhiculant l’idée que tous les acteurs doivent se sentir concernés par cette évolution.

 

Au niveau stratégique :

  • Mise en place de formations en interne par un consultant UX. L’objectif de la formation consiste à apprendre aux chefs de projets les bases théoriques, les best practices ainsi que les enjeux liés à ces problématiques.
  • Faire appel à un cabinet de management pour accompagner la conduite du changement. Ces évolutions auront des répercussions sur le métier du chef de projet mais également sur celui de l’UX designer. L’organisation de ces deux métiers sera bouleversée, tous les deux devront apprendre à travailler ensemble et à intervenir au bon moment dans le déroulement du projet.

 

Conclusion

 

Le chef de projet peut compter sur ses connaissances et compétences dans le monde du digital. Il a ce que l’on peut appeler une certaine affinité par rapport aux différents canaux de communication, aux contraintes et problématiques du web. Ayant des capacités d’adaptabilité, il s’appropriera facilement et rapidement les concepts d’expérience utilisateur.

De plus, nous avons vu qu’il y avait une réelle prise de conscience de l’importance de l’expérience utilisateur par le monde professionnel. L’expérience utilisateur est de toute évidence un élément indispensable du projet digital. Ainsi les acteurs doivent être prêts à s’investir humainement et financièrement pour répondre à la problématique engagée.

L’expérience utilisateur est  bien considérée par les entreprises comme l’enjeu le plus important pour assurer l’efficacité des préconisations délivrées dans le cadre du projet digitale.

 

A l’heure actuelle, il n’existe pas encore de formation scolaire qui intègre l’expérience utilisateur au sein des cursus de management de projet web. Cette vision peut être traitée au sein de modules mais de manière partielle par les passeurs de connaissance tel que les enseignants et professionnels du digital. Les chefs de projets avertis en matière d’expérience utilisateur sont bien souvent autodidactes. L’expérience utilisateur est une discipline qui s’apprend en pratiquant et en testant.

Ainsi, l’expérience utilisateur va s’installer de manière durable et solide dans le temps pour devenir une réelle valeur ajoutée dans le métier du chef de projet. Grâce à cette valeur ajoutée, le chef de projet va définir des préconisations et mener une conduite de projet plus efficace pour atteindre une finalité concrète : la satisfaction du client. En effet, aujourd’hui, les utilisateurs sont habitués à un standing de qualité ce implique qu’elle doit être réfléchie en amont.

 

En ce sens, le chef de projet est amené à évoluer en intégrant la vision de l’expérience utilisateur, ce qui tend à incrémenter une nouvelle fonction à son métier.

Création d’une campagne de sensibilisation routière – Concours Studyka

Rappel du Brief client

Propose un projet novateur dédié à la sécurité routière afin que les étudiants prennent conscience des dangers de la route. Tous les moyens sont bons pour illustrer ta stratégie. Il ne tient qu’à toi de faire preuve d’originalité !

Après tout,  qui mieux qu’un(e) étudiant(e) ou qu’un(e) jeune diplômé(e) comme toi sait comment atteindre la cible étudiante ? Allianz te propose d’imaginer une campagne déclinable dans les campus qui pourra à la fois capter l’attention des étudiants et les sensibiliser aux dangers de la route. Il s’agit donc de la création d’une campagne de sensibilisation routière.

 

Diagnostic et choix de la campagne

 

I)L’alcool et la drogue : 1ère cause d’accidents sur la route

 

L’objectif de la campagne de communication est de sensibiliser les jeunes aux dangers de la route. Les jeunes de 18-24 ans représente 9% de la population, mais surtout 20.5% des tués et 20.5% des blessés sur les routes. Il faut savoir que dans cette tranche d’âge, près de 4 jeunes tués sur 10 ont été victimes d’un accident avec alcool comme facteur principal.

Chez les jeunes tués (18-24ans), plus de 80% sont de sexe masculin. Le mélange alcool et cannabis multiplie par 14 le risque d’être responsable d’un accident de la route. 40% des conducteurs contrôlés positifs au cannabis sont également positif à l’alcool. Ces données montrent que l’alcool et la drogue sont les deux principales causes d’accidents mortels sur les routes, il sera donc nécessaire et inévitable d’aborder ces thèmes pour notre campagne.

Cette nouvelle campagne de communication aura pour but de sensibiliser les jeunes aux risques de la conduite en état d’ivresse et/ou de la conduite sous emprise de stupéfiants. Il est important de ne pas traiter tous les thèmes dans une même campagne de communication afin que le public puisse identifier clairement le message que l’on souhaite véhiculer.

 

II)Le smartphone et les applications chez les jeunes

 

Pour que la campagne soit efficace et fasse parler d’elle, le support doit être utilisé quotidiennement par la cible des 18-24ans.  Il faut savoir que les smartphones sont les plus utilisés par les 18-24 ans et que les applications mobiles connaissent un grand succès auprès des jeunes.

Près de la moitié des jeunes qui téléchargent des applications ne paient pas pour cela (47 %). 10 % disent dépenser moins d’1 euro par application, et autant de 1 à 2 euros. Les jeux les plus populaires et addictifs auprès de notre cible sont des jeux comme Angry Birds, Subway surf, Ninja Fruit, Cut The Rope, Drawsomething…

Voici quelques chiffres qui permettent de visualiser le potentiel du support mobile :

  • 1 millions de mobinautes en juin 2012
  • 99% des 18-24 sont équipés d’un téléphone portable
  • 54% des 18-24 ans possèdent un smartphone
  • Le taux d’équipement est croisant d’années en années
  • Près de deux jeunes sur trois téléchargent des applications de jeux et de divertissement, 60% d’entre eux ont joués à ces jeux

Créer un jeu en application mobile nous apparaît comme le moyen le plus adapté pour captiver l’attention des jeunes étudiants.

 

III)           Une campagne de sensibilisation décalée

 

Après avoir choisi sur quel thème et sur quel support créer notre campagne de sensibilisation, nous nous intéressons au ton de la campagne.

Selon une étude menée par K.Oddoux à la fin des années 90, les jeunes plébiscitent la réalité et les images fortes génératrices d’émotions dans les campagnes de communication. Cependant, aujourd’hui, ces images choquantes autant sur le plan visuel que psychologiques entraînent une forme de déni de la campagne de communication.

La plupart des campagnes de sensibilisation sont faites dans l’optique de choquer. L’idée est bonne mais cela ne fonctionne pas dans tous les cas. Que la violence ait augmenté ou non, nous y sommes plus exposés qu’auparavant. La société de l’hyper information nous apporte chaque jour des images de plus en plus violentes. Le public est habitué à recevoir ce genre d’images violentes. C’est pour cela qu’il devient difficile de choquer au travers d’images violentes.

Nous souhaitons aborder notre campagne avec un ton décalé qui induit ce qui se passe sans le montrer ou sans heurter la sensibilité de la cible par des scènes trop « réalistes ». Notre application aura pour objectif d’impliquer le jeune au cœur de la prévention routière sans qu’il ait l’impression de le faire. La morale et la sensibilisation se feront sous forme ludique.

 

Préconisation : création d’une application mobile

 

I)  Description de l’application

Attachez vos ceintures, ça va secouer ! ETHYLO DRIVE une app mobile pour être moins alcoolisé au volant. C’est un jeu addictif où vous incarné un étudiant au volant de sa voiture. Le but du jeu est simple ! Vous devez conduire en état de sobriété le plus longtemps possible ! Il vous suffira d’incliner votre smartphone sur la droite ou sur la gauche pour éviter de percuter les bouteilles d’alcool, les joints et toutes sortes de substances illicites rencontrées sur votre chemin.

Plus le joueur récoltera de substances interdites et plus l’écran deviendra flou ! Vous perdrez alors le contrôle de votre véhicule en fonction du nombre de bouteilles récoltées et vous aurez, bien évidemment de plus en plus de mal à éviter les autres obstacles. Une jauge indiquera votre état de santé. Si celle-ci est trop basse, une voiture de police cherchera à vous arrêter pour conduite en état d’ivresse.  Attention à ne pas percuter une voiture !

Afin d’éviter les effets ravageurs de ces substances, il vous sera possible de récupérer des bouteilles d’eau et des éthylotests qui se trouveront sur votre route.  Plus vous progresserez dans le jeu, plus vous accéderez à des niveaux supérieurs. Vous allez devoir adapter votre façon de conduite à chaque situation (conduite de jour, de nuit, dans un tunnel, campagne, ville ou autoroute, à la sortie d’une boîte de nuit, etc.).  Mais attention, plus vous avancerez dans le jeu, plus vous devrez être plus réactif !

Vos réflexes seront faire la différence ! Attention à l’abus d’alcool !

 

II) Fonctionnalités

  • Notification sous forme de pop-up pour noter l’application.
  • Intégration de Facebook Connect pour faciliter l’interactivité.
  • Classement global en fonction des scores des joueurs amis
  • Accès au classement global des utilisateurs.
  • Mode multi-joueurs disponible : défis entre amis (scoring).
  • Plusieurs niveaux de jeu disponibles.
  • Augmentation de la difficulté du jeu en fonction du niveau atteint.
  • Deux types de véhicules disponibles : scooters ou voitures.
  • Possibilité de partage des scores sur le réseau social Facebook
  • Choix des paramètres de jeu.
  • Tutorial d’explication sur la manière de jouer.

L’application sera développé pour être supporté sur les OS d’Android et d’Apple afin de toucher un maximum de personnes.
Pour mieux appréhender la navigation, une arborescence a été conçue ainsi que des visuels de présentation (Cf. annexe).

 

III) Objectifs de la campagne

Le but de l’application est de faire prendre conscience de l’impact de la prise d’alcool et de stupéfiants au volant. Ils affectent directement les capacités physiques et les réflexes du conducteurTrouble de la vision, diminution de la vigilance, faible résistance à la fatigue, allongement du temps de réaction, difficulté de coordination et de synchronisation des gestes. Plus le joueur percute des bouteilles d’alcool ou des joints de cannabis, plus l’écran devient flou. Le joueur perd le contrôle de son véhicule. Ce système en effet boule de neige amène à la fin de la partie qui représentera dans la vie réelle l’accident.

 

 

Stratégie de communication

 

I)Les objectifs de communication

  • Acquérir de la notoriété
  • Créer le buzz sur la toile et de la viralité
  • Accroître le téléchargement de l’application
  • Fidéliser les joueurs
  • Perdurer dans le temps et devenir un jeu de référence

 

II) Les cibles marketing

  • Cœur de cible : Les étudiant homme 18-24 ans, permis voiture, moto, fêtard
  • Cible primaire : Tous les jeunes de 18-24 ans, étudiant ou non, permis ou non
  • Cible secondaire : Leaders d’opinions, les bloggeurs, les auto écoles, des personnalités, les BDE, universités, écoles et les discothèques.

Stratégie des moyens

 

Le succès d’une application mobile dépend principalement de la manière dont son plan de promotion a été mis au point. Trop souvent, l’intégralité du budget de l’application mobile est dépensée dans la conception et le développement de celle-ci. Or, il est indispensable de réserver dès la phase de développement de son application 30 à 50 % de son budget au plan de promotion.

Avec bientôt un million d’applications disponibles sur les stores (App-Store, Android Market…), l’enjeu pour être téléchargé par les mobinautes est d’être bien positionné, au moins ponctuellement, dans les classements des “stores”. Pour réussir cette percée dans les classements, la clé consiste à mettre en place un maximum de leviers pour réaliser de puissantes actions de communication simultanées. Réaliser différentes actions de communication permettra d’améliorer notre visibilité dans le but de répondre à deux objectifs : acquérir de la notoriété et accroître le nombre de téléchargements de l’application.

Objectif N°1 : Acquérir de la notoriété

A)    Rédaction d’un communiqué de presse

C’est une des premières étapes à réaliser pour faire connaître l’application. Le communiqué doit retenir l’attention du lecteur, il doit être clair et précis. Il faut garder en tête que le lecteur du communiqué doit télécharger l’application, l’utiliser et en parler.

Le communiqué de presse reste un moyen indispensable pour obtenir une couverture de presse gratuite. Dans notre cas, il permettrait de sensibiliser les journalistes à la campagne de prévention routière destinée aux étudiants, et ainsi les amener à rédiger des articles de presse pour présenter et faire connaître l’application au grand public.

B)     Relations presse

Pour pouvoir toucher notre cible de façon significative et rapide, nous avons besoin de créer une visibilité importante. Pour y arriver, nous allons diffuser notre communiqué de presse à tous les médias influents qui permettront d’atteindre notre cœur de cible.

Nous allons à la fois solliciter la presse traditionnelle et la presse 2.0. Un évènement sera organisé pour le lancement de l’application. A cette occasion, les fonctionnalités de l’application seront présentées à différents journalistes. Des tablettes seront misent à leurs  dispositions pour qu’ils puissent tester l’application lors de l’évènement. Le but de cette démarche est de réussir à convaincre les journalistes de la pertinence et de l’utilité de notre application pour qu’ils décident d’écrire des articles sur celle-ci.

1)      PRESSE TRADITIONNELLE

La lecture par les étudiants de la presse quotidienne d’information politique et générale se heurte en France à un triple problème de prix (trop élevé pour une clientèle souvent dépourvue d’autonomie financière), de distribution (éloignée des lieux de passage des jeunes dans leur vie quotidienne) et de contenu (souvent peu adapté à cette population).

Nous avons donc choisi d’inviter exclusivement la presse gratuite générale ainsi que les journalistes des magazines spécialisés dans le secteur des jeux vidéo et les journalistes de magazines automobile (comme les magazines de “tuning” par exemple)

  • La presse quotidienne urbaine gratuite

Les trois journaux qui composent la PQG à savoir le 20 minutes, Direct Matin et Metro sont lus par 6 032 000 lecteurs chaque jour. Le lectorat est composé d’environ 20% d’étudiants soit 1 206 400 lecteurs potentiels.

On constate par ailleurs, que la classe d’âge des 15-24ans est la plus intéressée par cette presse. Ils sont 74 % à lire des gratuits. A contrario, on remarque qu’il y a une diminution de l’intérêt plus on avance dans les classes.

  • Les magazines spécialisés Jeux vidéo/Automobile

Ces magazines sont en relation direct avec notre application. Ils vont nous permettre à la fois de toucher les étudiants dit “Gamers” et ceux qui sont intéressés par l’automobile. La visibilité dans des magazines automobiles donnerait l’opportunité aux étudiants qui ne sont pas sensibles à l’univers des jeux vidéo de pouvoir connaître l’application.

Les magazines visés: Joy pad, canard pc, joystick, GT mag, GQ magazine

2)      RELATION PRESSE 2.0

Les étudiants représente la catégorie de la population qui est la mieux équipée et qui utilise le plus régulièrement internet. Il faut donc également se rapprocher des sites et blogs les plus influent auprès des étudiants.

Voici la liste des sites et blogs que nous souhaitons inviter à cet événement :

  • Les sites : studyrama, Skyrock/fun radio, clubic, l’étudiant
  • Les blogs : Gizmodo, Le journal du geek, Frandroid, Begeek, Fredzone, Koideneuf, Iphoneaddict, Phonandroid

 

C)     Utilisation des réseaux sociaux

Il est impératif d’être présent sur les principaux réseaux sociaux (Facebook et Twitter). Ce sont de bons leviers pour essayer de dégager une attraction initiale autour de l’application. Le but est de garder une dimension humaine et entretenir une véritable relation avec les utilisateurs.

D’autre part, cette présence ne doit pas seulement servir à promouvoir l’application mais elle doit aussi servir à “discuter” avec les utilisateurs : connaître leurs besoins, leurs suggestions et répondre à leurs questions. Il est nécessaire de proposer un contenu exclusif aux fans ou followers pour qu’ils se sentent uniques et acquièrent à un sentiment d’appartenance à la communauté bâtit autour de l’application.

 

D)    Mise en place d’une campagne e-mailing

En France, le taux d’ouverture moyen des e-mails s’élève actuellement à 29%, soit une hausse de 7 points par rapport à 2011 avec une stabilisation des taux de clics à 4,6%. 90% des internautes et mobinautes confondus ouvrent leur boite de réception au moins 1 fois par jours. L’email est le canal préféré des internautes pour suivre l’activité d’une marque (37,4% vs 8% pour les réseaux sociaux).

Ce sont les jeunes de 18-24 ans qui sont de plus en plus connecté : 92% des étudiants se connectent régulièrement à internet et 35% d’entre eux utilisent leur téléphone pour consulter leur mail. Dans la mesure où les e-mailing sont de plus en plus consultés par les internautes, il est nécessaire d’utiliser ce canal de communication pour faire connaître l’application. Cependant, il ne sera pas au coeur de notre stratégie online. Il  s’agit seulement d’informer et faire connaître l’application.

La campagne utilisera la base de données actuelle de Allianz pour choisir le segment le plus similaire à la cible que l’on souhaite touché, c’est à dire des personnes âgées de 18 à 24 ans, étudiant ou évoluant dans une structure d’enseignement supérieur et possédant un véhicule. Il s’agit de personnaliser l’envoi car notre cible a besoin de sentir que le contenu envoyé est un contenu qui l’intéresse et qui lui est dédié. De la même manière, les mailing redirigent vers une page d’atterrissage crée pour l’occasion. Par ailleurs, la location de base de données est un autre moyen de toucher les jeunes 18-24 ans (location de base de données dans le secteur des jeux vidéo par exemple).

De plus, l’audience sur les supports mobiles, smartphones et tablettes, augmente constamment. En 2012, près de 35% des internautes lisent leurs messages personnels sur smartphone et 6,2% via tablettes.

Notre campagne e-mailing doit donc être adaptée pour qu’elle soit agréable à lire sur mobile et tablette. Pour cela, on privilégiera une ergonomie spécifique, un design dit “responsive”, une organisation du texte en une seule colonne, des messages courts et des « call to action » sélectionnables.

En conséquence, un mailing ciblé sera envoyé le week-end entre 18h et 21H, plage  horaire qui correspond à la période sur laquelle le taux d’ouverture est le plus élevé.

 

E)      Intégrer la publicité mobile dans notre stratégie

77% des mobinautes français ont téléchargé une application sur leurs mobiles après avoir cliqué sur une publicité mobile. Les annonceurs ont bien assimilé la tendance et sont près à investir fortement dans la publicité mobile pour promouvoir leurs applications (+20% sur la période alors que les autres marchés de la publicité en ligne progressent en moyenne de 5 à 6%).

Avec un taux d’équipement de smartphones de 35% chez les 18-24 ans de majorité étudiante, se constitue une part non négligeable à prendre en compte dans notre stratégie. Pour ces différentes raisons, nous avons choisi de faire connaître notre application par la publicité en ligne en utilisant les plateformes d’affiliation comme relais de diffusion.

L’affiliation fonctionne de la même manière que l’affiliation traditionnelle avec des rémunérations au CPL, CPA ou CPC. Dans le cadre du téléchargement d’une application, nous préconisons d’utiliser une rémunération au Coût Par Acquisition.

D’une part, Allianz ne paie la plateforme que si l’application est téléchargée, ce qui réduit les coûts en termes de recrutement par rapport à une rémunération au CPC. D’autre part, il s’agit pour l’annonceur de lancer des campagnes en ciblant le type de site sur lesquels les annonces illustrées seront diffusées. Cibler permettra d’avoir un recrutement qualifié.

Plusieurs campagnes devront être lancées via la plateforme choisie en combinant les différents critères de ciblage pour déceler quelle campagne et quel ciblage seront le plus efficace.

Concernant le type de bannière à mettre en place, les possibilités sont limitées par l’absence de visibilité de l’annonce liée à sa taille et au champ d’action créatif. Cependant, avec un taux de clic moyen de 1,5%, nous admettrons que c’est le ciblage qui donne sa réelle valeur ajoutée grâce aux techniques de retargeting que nous préconisons et permettront de mieux cerner le mobinaute.

En France, Les plateformes d’affiliation sur mobile les plus populaires sont Tradedoubler, Mobpartner, CellEffilation ou encore iAds

 

 

Objectif N°2 : accroître le téléchargement

 

A)    Création d’un site dédié de l’application

Pour faire connaître l’application, il sera indispensable de créer un site dédié aux utilisateurs qui proviennent des différents canaux de communication utilisés durant la campagne.

Le contenu doit rester simple : une description de l’application, des captures d’écran de l’application, une vidéo de démonstration. Cet endroit permet aux utilisateurs de rester informés de l’actualité liée à l’application. Un forum et une FAQ seront intégrés. Ils permettront de fidéliser la communauté de l’application et de mieux collecter son feedback. C’est l’occasion d’échanger avec les utilisateurs et de savoir ce qu’ils aimeraient retrouver dans une future version et permet également d’éviter les mauvaises notes dans les stores !

Afin d’améliorer le partage de l’information via les réseaux sociaux,  nous donnons la possibilité de relayer directement l’information en proposant un bouton Facebook et Twitter.

Dans la mesure où une partie de notre communication est sur le Mobile, il sera judicieux de créer un micro-site lisible sur les formats de terminaux mobile afin de garantir un taux de rebond faible et une redirection vers la page de téléchargement optimale.

B)     Opter pour les supports  traditionnel : le flyer et l’affiche

Bien que la communication digitale ait une forte présence depuis ces dernières années, nous ne délaissons pas pour autant la communication traditionnelle. En parallèle des actions online, nous nous rapprocherons donc de différents acteurs qui sont directement concernés ou non par la prévention et la sécurité routière chez les étudiants. Le but est de mettre en place des partenariats. En conséquence, nous avons choisis les boîtes de nuits, les auto-écoles et les BDE des universités pour relayer l’opération car ils sont en contact direct avec notre cible.

Il est important d’établir des partenariats avec des entités extérieures afin d’accroître la notoriété de l’application et de permettre l’augmentation du nombre de téléchargements de celle-ci. Le partenariat s’articulerait autour d’une campagne d’affichage accompagnée d’une distribution de flyers.

Pour ce qui concerne les boîtes de nuit, l’idée serait qu’elles distribuent des bracelets avant l’entrée en soirée avec un QR code imprimé dessus. une fois le QR code scanné celui-ci redirigerait la personne directement sur la page de téléchargement de l’application mobile. C’est un bon moyen de capter l’attention des étudiants  avant qu’ils commencent à faire la fête et éventuellement à boire. A la fin de la soirée, au moment où les jeunes récupèrent leurs vêtements aux vestiaires, les hôtesses donneront des flyers rappelant les dangers de l’alcool au volant.

Concernant les auto-écoles,  en plus de remettre les documents classiques (livres de codes, disque “A” magnétique…etc.) à chaque inscription d’un nouvel élève, elles pourront distribuer le flyer de l’opération. De plus, des affiches à coller dans leurs salles d’accueil ou de code leur seront distribuées pour améliorer notre visibilité.

Les derniers influenceurs choisis sont les universités avec notamment les BDE (bureau des étudiants). Les BDE, sont les plus à même de promouvoir l’application et à sensibiliser les étudiants. Ils dynamisent la vie des écoles et universités en créant des événements festifs. Ils bénéficient d’une prise de parole importante et sont plus facilement écoutés par les étudiants. Pour chacun de leurs évènements où il y a susceptibilité d’une prise d’alcool, des affiches et flyers de l’opération seront distribués dans la foulée. En outre, Ils peuvent diffuser l’application sur les supports de communication qu’ils utilisent (principalement Facebook actuellement) améliorant notre présence sur les réseaux sociaux.

Ces trois prescripteurs nous permettront donc de pouvoir toucher notre cible des 18-24 ans plus facilement et de provoquer une communication de répétition.

C)     Promotion de l’application sur Facebook

Depuis la dernière mise à jour Facebook (Mobile App Install Ad), il est désormais possible de promouvoir une application directement sur le fil d’actualité des utilisateurs du réseau social sur supports mobiles. Des annonces illustrés et textuelles apparaissent désormais dans les fils d’actualité des utilisateurs. Cet outil concerne à la fois les applications internes à l’écosystème Facebook et les applications à télécharger sur iOS et Android. Les annonces peuvent renvoyer directement vers l’App Store ou Google Play facilitant ainsi le téléchargement de l’application.

 

Objectif N°3 : Créer le buzz sur la toile et de la viralité

 

Présence sur Youtube avec une vidéo de présentation

Youtube est sans aucun doute le meilleur endroit de faire connaître l’application par une vidéo de démonstration. L’audience des 15-24 ans représente un public de 3,2 millions de jeunes sur Youtube chaque mois ce qui représente 59% de couverture. Bien évidemment, la vidéo sera sur un ton décalé avec des jeux de mots afin de créer le buzz. L’originalité de la vidéo ne suffit pas à faire du buzz. Le partage de la vidéo sur les réseaux sociaux et le site dédié constitue une véritable valeur ajoutée à la campagne.

 

 

Objectif N°4 : Fidéliser les joueurs pour perdurer dans le temps et devenir un jeu de référence

Si l’étape du lancement est une réussite, il faut encore soutenir l’application. En effet, le cycle de vie d’une application est assez court : « en moyenne, un mois après l’installation, 15% des utilisateurs d’applications continuent à les utiliser. Six mois après, ce taux chute à 5%. » (Février 2010).

Le positionnement dans les classements des Top Application des Store reste le levier majeur d’un téléchargement quotidien. La notation des mobinautes dépend de ce positionnement. Il est donc crucial d’effectuer une veille quotidienne sur le feedback de l’utilisation de l’application afin de garantir une note élevée.

Il faut créer des occasions de réutilisation : la mise à jour, la création de nouveaux contenus, les alertes. Toutefois, il faudra faire attention au dosage de ces dernières, car cela peut créer l’effet inverse, comme la désinstallation du jeu par l’utilisateur. La dernière tendance est d’intégrer les réseaux sociaux afin que les utilisateurs deviennent des ambassadeurs de la marque et recommande l’application à leurs amis.

De plus, nous préconisons de développer de nouvelles versions de l’application à l’exemple d’Angry Bird qui a décliné son application (Angry Birds rio, space, star wars…).

Pour chaque version de l’application, nous conseillons d’attribuer une métropole associée à la prise habituelle d’alcool. Cela donne un repère spatio-temporel au joueur.

Enfin, nous préconisons d’ajouter à l’application des fonctionnalités permettant au joueur de  faciliter son parcours dans jeu. Le but est de lui donner la possibilité d’améliorer sa façon de jouer pour qu’il atteigne les niveaux plus facilement. Cela peut se traduire par l’ajout d’item joker a récolté dans le gameplay.

 

 

Prévision budgétaire

Le coût de développement de l’application devrait s’élever entre 20 000€ à 40 000€. Nous préconisons pour la communication de l’application un budget allant jusqu’à trois fois le prix payé pour le développement de l’application. (Cf. annexe)

 

 

Sources :

http://www.securite-routiere.gouv.fr/la-securite-routiere/l-observatoire-national-interministeriel-de-la-securite-routiere

 

http://www.audipresse.fr/media/document/one20112012/one_20112012_note_resultats.pdf

http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-de-l-internet-en-france-en-janvier-2013.php?id=821#.UUrKhhyQVhw

 

http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1340

 

http://www.youtube.com/yt/advertise/fr/whos-watching.html

6ème édition de l’étude E-mail Marketing Attitude (EMA) : Le comportement des internautes français face à l’email en 2012

 

 

Quelle stratégie pour lancer une application mobile ? Le cas Fini l’ennui

 Pour comprendre quelle stratégie pour lancer une application mobile ?, je vous suggère de consulter mon travail précédent sur la création du cahier des charges d’une application mobile.

PRÉAMBULE

Quelle stratégie de communication pour le lancement d’une application mobile ?
Le succès d’une application mobile dépend principalement de la manière dont son plan de promotion a été mis au point. Trop souvent, l’intégralité du budget de l’application mobile est dépensée dans la conception et le développement de celle-ci. Or, il est indispensable de réserver dès la phase de développement de son application 30 à 50 % de son budget au plan de promotion.

Avec bientôt un million d’applications disponibles sur les stores (App-Store, Android Market…), l’enjeu pour être téléchargé par les mobinautes est d’être bien positionné dans les classements des “stores”. Pour réussir cette percée dans les classements, la clé consiste à mettre en place un maximum de leviers pour réaliser de puissantes actions de communication simultanées. Réaliser différentes actions de communication permettra d’améliorer notre visibilité dans le but de répondre à deux objectifs : acquérir de la notoriété et accroître le nombre de téléchargements de l’application.

Ce plan de communication met en avant cinq objectifs de communication :

  • Acquérir de la notoriété
  • Créer le buzz sur la toile et de la viralité
  • Accroître le téléchargement de l’application
  • Fidéliser l’utilisateur
  • Perdurer dans le temps et devenir une application de référence

 

OBJECTIF N°1 : ACQUÉRIR DE LA NOTORIÉTÉ

 

1) Rédaction d’un communiqué de presse

C’est une des premières étapes à réaliser pour faire connaître l’application. Le communiqué doit retenir l’attention du lecteur, il doit être clair et précis. Il faut garder en tête que le lecteur du communiqué doit télécharger l’application, l’utiliser et en parler.

Le communiqué de presse reste un moyen indispensable pour obtenir une couverture de presse. Dans notre cas, il permettrait de sensibiliser les journalistes à la campagne de prévention routière destinée aux étudiants, et ainsi les amener à rédiger des articles de presse pour présenter et faire connaître l’application au grand public.

 

2) Relations presse

Pour pouvoir toucher notre cible de façon significative et rapide, nous avons besoin de créer une visibilité importante. Pour y arriver, nous allons diffuser notre communiqué de presse à tous les médias influents qui permettront d’atteindre notre coeur de cible.

Nous allons à la fois solliciter la presse traditionnelle et la presse 2.0. Un évènement sera organisé pour le lancement de l’application. A cette occasion, les fonctionnalités de l’application seront présentées aux différents journalistes. Des tablettes et smartphones seront misent à leurs dispositions pour qu’ils puissent tester l’application lors de l’évènement. Le but de cette démarche est de réussir à convaincre les journalistes de la pertinence et de l’utilité de notre application pour qu’ils décident d’écrire des articles sur celle-ci.

 

A- Presse traditionnelle

Nous choisissons de promouvoir l’application via la presse gratuite générale et cibler les magazines spécialisés mobiles et applications.

Les trois journaux qui composent la PQG à savoir les 20 minutes, Direct Matin et Metro sont lus par 6 032 000 lecteurs chaque jour. Le lectorat est composé d’environ 20% d’étudiants soit 1 206 400 lecteurs potentiels.

On constate par ailleurs, que la classe d’âge des 18-25 ans est la plus intéressée par cette presse. Ils sont 74 % à lire des gratuits. A contrario, on remarque qu’il y a une diminution de l’intérêt plus on avance dans les classes.

 

B- Relation presse 2.0

Les étudiants représente la catégorie de la population qui est la mieux équipée et qui utilise le plus régulièrement internet. Il faut donc également se rapprocher des sites et blogs les plus influent auprès de notre cible sur le web.

Voici la liste des sites et blogs que nous souhaitons inviter à cet événement :

Les sites : studyrama, skyrock/fun radio, clubic, l’étudiant

Les blogs : Gizmodo, Le journal du geek, Frandroid, Begeek, Fredzone, Koideneuf, Iphoneaddict, Phonandroid

 

3) Communication sur les réseaux sociaux

Il est impératif d’être présent sur les principaux réseaux sociaux (Facebook et Twitter). Ce sont de bons leviers pour essayer de dégager une attraction initiale autour de l’application. Le but est de garder une dimension humaine et entretenir une véritable relation avec les utilisateurs.

D’autre part, cette présence ne doit pas seulement servir à promouvoir l’application mais elle doit aussi servir à “discuter” avec les utilisateurs : connaître leurs besoins, leurs suggestions et répondre à leurs questions. Il est nécessaire de proposer un contenu exclusif aux fans ou followers pour qu’ils se sentent uniques et acquièrent à un sentiment d’appartenance à la communauté bâtit autour de l’application.

La stratégie éditoriale s’axera autour de différents types de contenus tel que : des astuces bon coins, des bons plans, quoi faire et où, des lieux et activités originales, mais aussi des informations sur les mises à jours et une mise de place de jeux concours.

 

4) Mise en place d’une campagne e-mailing

En France, le taux d’ouverture moyen des e-mails s’élève actuellement à 29%, soit une hausse de 7 points par rapport à 2011 avec une stabilisation des taux de clics à 4,6%. 90% des internautes et mobinautes confondus ouvrent leur boite de réception au moins 1 fois par jours. L’email est le canal préféré des internautes pour suivre l’activité d’une marque (37,4% vs 8% pour les réseaux sociaux). Dans la mesure où les e-mailing sont de plus en plus consultés par les internautes, il est nécessaire d’utiliser ce canal de communication pour faire connaître l’application. Cependant, il ne sera pas au coeur de notre stratégie online. Il  s’agit seulement d’informer et faire connaître l’application. Des bases de données d’emails seront louées.

De plus, l’audience sur les supports mobiles, smartphones et tablettes, augmente constamment. En 2012, près de 35% des internautes lisent leurs messages personnels sur smartphone et 6,2% via tablettes. Notre campagne e-mailing doit donc être adaptée pour qu’elle soit agréable à lire sur mobile et tablette. Pour cela, l’application est développée avec une ergonomie spécifique, un design dit “responsive”, une organisation du texte en une seule colonne, des messages courts et des « call to action » sélectionnables.

 

5) Intégrer la publicité mobile dans notre stratégie

77% des mobinautes français ont téléchargé une application sur leurs mobiles après avoir cliqué sur une publicité mobile. Les annonceurs ont bien assimilé la tendance et sont prêts à investir fortement dans la publicité mobile pour promouvoir leurs applications (+20% sur la période alors que les autres marchés de la publicité en ligne progressent en moyenne de 5 à 6%).

Nous décidons de faire connaître notre application par la publicité en ligne en utilisant les plateformes d’affiliation comme relais de diffusion. L’affiliation fonctionne de la même manière que l’affiliation traditionnelle avec des rémunérations au CPL, CPA ou CPC. Dans le cadre du téléchargement d’une application, nous préconisons d’utiliser une rémunération au Coût Par Acquisition.

Nous payons la plateforme que si l’application est téléchargée, ce qui réduit les coûts en termes de recrutement par rapport à une rémunération au CPC. D’autre part, il s’agit pour l’annonceur de lancer des campagnes en ciblant le type de site sur lesquels les annonces illustrées seront diffusées. Cibler permettra d’avoir un recrutement qualifié. Plusieurs campagnes devront être lancées via la plateforme choisie en combinant les différents critères de ciblage pour déceler quelle campagne et quel ciblage seront le plus efficace.

Concernant le type de bannière à mettre en place, les possibilités sont limitées par l’absence de visibilité de l’annonce liée à sa taille et au champ d’action créatif. Cependant, avec un taux de clic moyen de 1,5%, nous admettrons que c’est le ciblage qui donne sa réelle valeur ajoutée grâce aux techniques de retargeting que nous préconisons et permettront de mieux cerner le mobinaute.

En France, les plateformes d’affiliation sur mobile les plus populaires sont Tradedoubler, Mobpartner, CellEffilation ou encore iAds.

 

OBJECTIF N°2 : ACCROÎTRE LE TÉLÉCHARGEMENT

 

1)      Création d’un site dédié de l’application

Une landing page (ou page de lancement en français) est un site Web très simple et minimaliste dont le seul but est de convertir une visite en téléchargement dans les stores. On y retrouve une « catchline », une vidéo « teasing », et des screenshots qui vont favoriser la conversion.

La plupart du temps, on peut agrémenter ce mini-site d’un blog pour créer du contenu frais et optimiser également pour les moteurs de recherche. Ainsi, l’ensemble des techniques SEO peuvent se retrouver dans l’utilisation de ce levier de promotion d’app. C’est le levier le plus « Web » que nous connaissons pour la réussite d’une app mobile ! Il arrive très fréquemment que les landing pages soient d’ailleurs plus souvent relayées que les pages d’app « in-store » par la Presse.

Le site va permettre aux utilisateurs de rester informés de l’actualité liée à l’application. Une forum et une FAQ seront intégrés. Ils permettront de fidéliser la communauté de l’application et de mieux collecter son feedback. C’est l’occasion d’échanger avec les utilisateurs et de savoir ce qu’ils aimeraient retrouver dans une future version et permet également d’éviter les mauvaises notes dans les stores !

Ce site web devra être responsive s’adaptant aux écrans PC, mobiles, et tablettes décrivant le service d’une façon simple et visuelle. Afin d’améliorer le partage de l’information via les réseaux sociaux,  nous donnons la possibilité de relayer directement l’information en proposant un bouton Facebook et Twitter .

 

2)      Promotion de l’application sur Facebook

Depuis la dernière mise à jour Facebook (Mobile App Install Ad), il est désormais possible de promouvoir une application directement sur le fil d’actualité des utilisateurs du réseau social sur supports mobiles. Des annonces illustrés et textuelles apparaissent désormais dans les fils d’actualité des utilisateurs. Cet outil concerne à la fois les applications internes à l’écosystème Facebook et les applications à télécharger sur iOS et Android. Les annonces peuvent renvoyer directement vers l’App Store ou Google Play facilitant ainsi le téléchargement de l’application. Il est aussi possible de faire des Twitter Ads

 

OBJECTIF N°3 : CRÉER LE BUZZ SUR LA TOILE ET DE LA VIRALITÉ

 

Présence sur Youtube avec une vidéo de présentation fun :

Quelques chiffres :

  • 2ème moteur de recherche après Google
  • 3ème site web le plus visité au monde
  • Les premiers utilisateurs sont les jeunes
  • Plus de 4 milliards de vidéos sont visionnées chaque jour, soit une augmentation de 50 % par rapport à 2010.
  • Plus de 60 heures de vidéos sont mises en ligne chaque minute, soit une hausse de 37 % au cours des six derniers mois.
  • Plus de 400 millions de visionnages sur des appareils mobiles sont recensés chaque jour, soit trois fois plus que l’année précédente.
  • Plus de 20 millions d’utilisateurs exclusifs
  • Plus de 1 000 partenaires

 

Youtube est sans aucun doute le meilleur endroit de faire connaître l’application par une vidéo de démonstration. L’audience des 24-35 ans représente un public de 3,2 millions de personnes sur Youtube chaque mois ce qui représente 59% de couverture. Bien évidemment, la vidéo sera sur un ton décalé avec des jeux de mots afin de créer le buzz. L’originalité de la vidéo ne suffit pas à faire du buzz. Le partage de la vidéo sur les réseaux sociaux et le site dédié constitue une véritable valeur ajoutée à la campagne.

 

OBJECTIF N°4 : FIDÉLISER L’UTILISATEUR AFIN DE PERDURER DANS LE TEMPS ET DEVENIR UNE APPLICATION  DE RÉFÉRENCE

 

Si l’étape du lancement est une réussite, il faut encore soutenir l’application. En effet, le cycle de vie d’une application est assez court : « en moyenne, un mois après l’installation, 15% des utilisateurs d’applications continuent à les utiliser. Six mois après, ce taux chute à 5%. » (Février 2010).

Le positionnement dans les classements des Top Application des Store reste le levier majeur d’un téléchargement quotidien. La notation des mobinautes dépend de se positionnement. Il est donc crucial d’effectuer une veille quotidienne sur le feedback de l’utilisation de l’application afin de garantir une note élevée.

Il faut créer des occasions de réutilisation : la mise à jour, la création de nouveaux contenus, les alertes. Toutefois, il faudra faire attention au dosage de ces dernières, car cela peut créer l’effet inverse, comme la désinstallation du jeu par l’utilisateur. La dernière tendance est d’intégrer les réseaux sociaux afin que les utilisateurs deviennent des ambassadeurs de la marque et recommande l’application à leurs amis.

De plus, nous préconisons de développer des nouvelles versions de l’application à l’exemple d’Angry Bird qui a décliné son application (Angry Birds rio, space, star wars…).

Pour chaque version de l’application, nous conseillons d’attribuer une métropole associée à la prise habituelle d’alcool. Cela donne un repère spatio-temporel au joueur.

Enfin, nous préconisons d’ajouter à l’application des fonctionnalités permettant au joueur de  faciliter son parcours dans jeu. Le but est de lui donner la possibilité d’améliorer sa façon de jouer pour qu’il atteigne les niveaux plus facilement. Cela peut se traduire par l’ajout d’item joker à récolté dans le gameplay.

Boringend : un gps mobile vous conduit à ce que vous aimez

Comment concevoir un plan de communication ? Cas d’étude

Contexte :

Le Biot Drouzin est une station de montagne/ski vieillissante. Notre mission fut de relancer l’activité en la rénovant entièrement. Notre partie pris fut de créer à partir de l’existant, un station de montagne dédié aux sportifs de tous niveaux. Ainsi, ce plan de communication détaille notre réflexion et notre cheminement autour du lancement de cette nouvelle station.

 

I) La stratégie de communication adopté

Notre communication a vocation à être plurimédia, ciblée et adaptée à notre positionnement. Nous sommes dans une stratégie de lancement et cherchons donc à acquérir à la fois une notoriété croissante et de la visibilité, à casser l’image de la station de moyenne montagne et rentabiliser notre projet.

 

II) Les cibles de la communication

  • Cœur de cible

Les clients potentiels que nous voulons atteindre plus précisément sont les jeunes de « 20-30ans ». Aujourd’hui, 78% de cette tranche d’âge pratique un sport au moins deux fois par semaine. De plus, ces derniers ont le goût de l’aventure et du risque car ils aiment découvrir d’autres horizons.

Les 20-25 ans n’ont pas un budget élevé dû à leurs statuts dans leur vie social (étudiant, jeune entrepreneur, apprenti…). En moyenne, elle s’élève à 600 euros. Il est donc important de leur offrir une offre adéquate avec des formules de pack diverses selon leur budget et leur durée de séjour. Ils correspondent à des sportifs confirmés qui s’investissent dans un sport dans le but d’une  performance personnelle

  • Cible principale

Les clients potentiels que nous voulons atteindre plus précisément sont les jeunes de « 17-35ans ».  Ce sont des sportifs débutants et amateurs.

Il s ‘agit de pratiquants en attente d’une rupture du quotidien, de détente, de découverte de la nature.

  • Cible secondaire

Il s’agit des prescripteurs. Le site internet et la presse locale sont des éléments déterminants sur l’influence d’utiliser notre offre auprès de notre cible et cœur de cible. En effet, le message que nous ferons passés à travers ses supports doit permettre à notre cible de ressentir un sentiment d’appartenance à travers nos activités et ainsi être attiré par notre offre.

 

III) Les objectifs de la communication

 

1)    Objectifs cognitifs

« Le Biot Drouzin » est une station où le sport est l’activité dominante. Il y en a pour tous les goûts et pour tous les âges, de 7 à 77 ans (voire plus). Nous avons choisi la modernité et l’innovation au sein de notre station afin que personne ne puisse s’ennuyer. Vous pouvez faire en une journée plusieurs sports différents, tels que du hand pour finir sur un VTT Cross. Et oui, chez nous, vous pouvez passer d’un extrême à un autre et ce, sans aucune difficulté ! N’ayez plus peur de prendre des risques et venez vous mesurer à tous ces passionnés de sport afin d’y connaître vos propres limites. « Le Biot Drouzin, venez tenter l’extrême »

 

2)    Objectifs affectifs

Rien n’est laissé au hasard pour vous faire vivre de bons moments seuls ou à partager avec vos proches, en vous amusant et en dépensant des calories en même temps. En effet, n’est-ce pas la meilleure chose que de prendre soin de soi tout en s’amusant ? Bien évidemment, nous avons pensé à tous, si vous n’êtes pas vraiment d’humeur sportive, la station est située juste à côté de deux très beaux pays : la Suisse et l’Italie, encore une fois, deux extrêmes dont vous raffolerez !

La Suisse pour ses fameux chocolats et l’Italie pour ses belles glaces gourmandes. Si vous avez des remords par rapport à vos petits excès du jour, vous pourrez vous dépenser en pratiquant un ou plusieurs sports de votre choix. Tout est bien penser pour vous vous sentiez bien dans votre corps ainsi que dans votre esprit. Nous n’avons qu’une vie, alors pourquoi ne pas en profiter

 

3)    Objectifs conatifs

Comme le dit si bien une chanson « Tu sais pourquoi tu t’lèves, tu sais pourquoi tu t’sapes ; Tu ne sais pas pourquoi tu payes, mais tu sais pourquoi tu taffes ». Y’en a assez ! Des fois, il faut savoir se faire plaisir et ce, sans se ruiner. « Le Biot Drouzin » met en œuvre toutes les possibilités pour vous offrir des packages dignes de ce nom, dans le but que vous passiez un séjour agréable à un prix abordable. L’avantage de notre station est qu’il y a une diversité de packages tout au long de l’année pour vous puissiez en profiter à chaque moment. Eté comme hiver, la station reste vivante et attractive pour vous accueillir chaleureusement et vous mettre au défi. « Le Biot Drouzin, on se sent comme chez soi »

 

IV) Le positionnement de la communication

 

Le positionnement de la station du BIOT doit être durable, crédible, attractif et distinctif. Il est important car c’est lui qui va être repris comme élément fédérateur de toutes les autres formes de communication de la station.

De ce fait, il est essentiel de le définir en extrapolant son utilisation dans le temps et dans les situations auxquelles devra faire face l’entreprise.

Nous devons donc identifier le positionnement que le BIOT souhaite donner à ses services, c’est-à-dire quelle image l’annonceur veut-il donner pour que la cible perçoive le BIOT le plus positivement possible.

 

Nous avons donc choisi de positionner  le BIOT sur son axe principal :

« Plus qu’un défi »

  • Attractif : le consommateur est sensible  à la qualité des services proposés par le BIOT et attend des services qu’ils soient à la hauteur de leur espérance. Le sport pour tous doit être présent dans l’esprit des clients.On entend le mot “défi” comme étant un mot clé. On invite le client à venir défier la nature à travers le sport.
  • Distinctif : seule sur le créneau du défi sportif accessible à tous, la station doit cultiver la perfection de ses services et manifester son avancement par rapport aux concurrents.
  • Crédible : offre inégalée et disponible pour tous car la station propose des activités sportives disponible chaque jour. Chaque activité peut être pratiqué par des sportifs chevronnés ou non.
  • Durable : l’offre est disponible toute au long de  l’année que ce soit en été comme en hivers. Les amateurs de sensations sportives trouveront leurs comptes chaque année.

Le BIOT a décidé de communiquer sur ces atouts en affichant les caractéristiques saillantes de son environnement montagnard et l’excellence de ces équipements sportifs. Le positionnement semble remarquable car fondé sur un ensemble de valeur qui donne au couple promesse/preuve une force rarement rencontrée chez les concurrents.

 

La Baseline

La Baseline est la petite signature, la phrase d’accroche accolée à notre logo qui sert à définir le BIOT. Cette Baseline a pour but de rassurer, de faire connaître, d’identifier directement qui est à l’origine de cette phrase. En effet pour le BIOT nous avons choisi « La montagne qui vous défi » Elle met en avant la valeur et la force principale de la station du BIOT : Le sport.

 

1)    La Copy Strat

 

La promesse : notre cible principale est les sportifs amateur de sports extrêmes. Pour cela la promesse du Biot-Drouzin est une promesse de sensations fortes et une expérience unique et mémorable. En effet le Biot-Drouzin propose un « temple » de sensations fortes où les sports extrêmes deviennent accessibles à tous. Car notre promesse est également une promesse de découverte. Découvrir la nature d’une autre façon mais aussi se découvrir soi-même par le dépassement de soi.

Le bénéfice consommateur : le sport permet d’entretenir une bonne condition physique, de réduire les risques de problèmes cardio-vasculaires et de prolonger son expérience de vie. Mais le Biot-Drouzin va plus loin. Le but des sports extrêmes est de provoquer une poussée d’adrénaline qui nous fait nous sentir vivant. Ainsi le bénéfice est également le souvenir d’une expérience unique. On ne se souvient pas de son dernier footing mais on se souvient de son dernier saut en parachute ou de sa dernière randonnée extrême.

La preuve : plusieurs études et docteurs démontrent que le sport et le dépassement de soi est l’un des moyens les plus efficaces pour augmenter l’estime et la confiance en soi. Ils permettent de mieux se connaître en vivant des épreintes originales qui sortent du commun.

Le ton : Le ton employé sera passionnée : notre cible principale étant des passionnées de sports et de sensations fortes. Mais le ton devra également être enjoué par le plaisir de vivre ce genre d’expériences. Enfin, un ton émouvant qui correspond à notre promesse d’émotions fortes et mémorables.

Les contraintes : les contraintes sont d’ordres créatifs. Dans tous types de communication la charte graphique devra être respectée pour faire du Biot-Drouzin une marque à part entière aux yeux des consommateurs.

 

2)    Axe de communication

Notre axe de communication tourne autour de note slogan :
« La montagne qui vous défie ». La montagne représentée par le Biot-Drouzin fait un véritable appel à ses consommateurs en leur lançant un défi. Le but étant d’attirer leur attention et leur curiosité.

 

 

V)   Création de l’identité visuelle

 

2)    La charte graphique

Conçue afin de garantir une cohérence de l’identité visuelle de la station le Biot Drouzin et une homogénéité de ses productions graphiques, cette charte présente l’ensemble des principes à respecter et des éléments à intégrer, pour développer une communication forte, lisible et durable. Le cadre d’application et les éléments qui y sont présentés ne sont pas figés ; ils évolueront naturellement au gré des besoins et des supports, tout en tirant profit des possibilités et des usages nouveaux introduits par les technologies numériques ou par la bureautique.

La charte graphique est une production qui dépasse la dimension graphique. Elle porte sens et forme. Elle se doit d’exprimer et de véhiculer (dans le choix des déclinaisons) l’identité de l’institution, son image globale. Toute personne ou entité de la station de le Biot Drouzin est invitée à s’en saisir, à l’exploiter en la respectant et à la partager.

 

B)     Le logo

 

C)     Les couleurs

 

D)     La typographie

 

La typographie utilisée pour le logotype est Go Boom. Elle n’est utilisée que pour la signature constitutive du logotype.

Pour les mises en forme courantes (papeterie, édition, signalétique…), la typographie utilisée  est Tw Cen MT.

Pour les mises en forme liées au web, la typographie devant être multiplateforme, Verdana est conseillée.

 

 

2) Création du site internet marchand de la Station

 

A)     Définition du projet

 

Etude préalable

Le site internet dédié à la station du Biot Drouzin n’existe pas. La station est visible sur la toile exclusivement  par le biais du site internet de la marie et de la vallée d’Aulps.

C’est un énorme manque à gagner dans le cadre d’un gain de notoriété et de visibilité.

C’est une situation encore plus gênante dans la mesure où la majorité des stations de Ski possède désormais leur site internet. Le Biot Drouzin est donc une station Sportive pour les avide de sport. Nous avons trois types de concurrents :

  • Les sites spécialisés dans l’offre de séjour sportif : UPCA
  • Les sites des stations de montagne : Tignes, Val thorens …
  • Les sites des bases de loisirs qui proposent du sport en activité : 7aventure

Ce sont des sites simples et accessibles, très peu sont adaptés au mobile mais tous facilite la navigation et l’expérience utilisateur. Ce sont des sites internet d’un point de vue ergonomique bien construits (3 clics, call to action …) Il donne tous la possibilité de réserver et payer en ligne les offres.

Constitution de l’équipe projet
  •  Chef de projet : il coordonne le projet et les équipes et prend les décisions dans le périmètre fixé par le plan projet.
  • Développeur : en fonction du besoin, l’équipe de développement réalisera de simples intégrations « statiques » (découpage et intégration HTML / JavaScript) ou développements dynamiques (modélisation de base de données, interaction avec le site web en ASP, PHP, JSP, CGI…).
  • Webdesign / Ergonome : il conçoit l’architecture interactionnelle, l’organisation des pages, l’arborescence et la navigation du site en respectant les indications graphiques, ergonomiques et structurelles.
  • Infographie : formé aux principaux outils du marché (Flash, Dreamweaver, Photoshop, Illustrator, Image Ready…), l’infographiste doit suivre les consignes de la charte graphique et réaliser les éléments graphiques, ainsi que les Template et visuelles des pages.

 

Estimation des coûts budgétaires : Les ressources matériel et humaine

 

 

B)     Conception du site

 

1.      Conception fonctionnelles
Fonctionnalité du site internet
Architecture :

  • Statistiques de fréquentation
  • Statistiques de conversion
  • Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)
  • Mention légale et copyright
  • Construction d’un flux RSS
  • Edition des pages
  • Gestions des erreurs
  • Routage en cas de panne

 

La partie vente en ligne/réservation :

  • Ajout d’un panier d’achat
  • Paiement en ligne sécurisé par CB
  • Paiement par chèque
  • Ajour de produit au panier
  • Choix et validation d’un paiement
  • Création de compte
  • Validation des CGV
  • Disponibilité en temps réel

 

Contenus multimédia

  • Ajout de photo / vidéos et
    contenu rich media
  • Possibilité de télécharger des documents
Navigation et contenus

  • Mise en valeur d’un produit/promo
  • Actualités courtes sur l’accueil cliquables
  • Actualités complètes après clic, avec mise en forme et insertion d’images
  • Formulaire de demande de devis
  • Catégories de produits
  • Présence d’un tunnel d’achat
  • Menu  horizontale animé
  • Un moteur de recherche interne
  • Gestion des langages
  • Carrousels/Slideshow pour la promotion
  • Configurateur pour le planning d’activité
  • Navigation sur page statique

 

 

Fonctionnalités interactives

  • Notation des produits
  • Donnez son avis + modération
  • Partage sur les réseaux sociaux

 

 

A partir de ces informations, on va pouvoir concevoir une organisation générale des services et des informations proposées par le futur site. On obtient ainsi un plan du site qui décrit les liens requis entre chaque page. Il s’agit de l’arborescence (Annexe 18)

 

2.      La conception technique

 

Ces fonctionnalités seront intégrables sur le site internet grâce à des modules d’édition et de création qui seront hébergé sur des serveurs mutualisés. On les gère grâce au backoffice : Le CMS

 

Les différents modules nécessaires à la création du site
Gestion de contenu permet l’administration, la création et l’édition du contenu d’un site tant au niveau du fond que de la forme
Gestion du catalogue intégration toute les modalités et action que doit effectuer l’utilisateur pour terminer un processus d’achat
Gestion des utilisateurs, Gestion des statistiques, Module de sécurité, intégration de langue

 

Caractéristique de l’hébergement choisis : OVH
Type  Mutualisé et professionnels pour un niveau de service élevé
Espace disque Suffisant pour héberger le site, les contenus et les MAJ : 1To
Bande passante La bande passante proposée devra permettre un trafic fluide :Jusqu’à 1000 visites/jours
Technologies Supporter les technologies  des différents modules codés en PHP4, 5.2, 5.3 & 5.4 et MySQL 5.1
Messagerie  Permettre la consultation à distance, espace disque conséquent pour recevoir des fichiers volumineux …
Backup Le système de sauvegarde devra vous permettre de pouvoir restaurer votre site à toutmoment.
Support technique Le support technique devra être à la hauteur si un problème intervient.

 

3.      La conception visuelle

Le succès de la station dépendra beaucoup de notre site internet car il est sa principale  vitrine. C’est pour cela que l’utilisateur doit pouvoir naviguer sur notre site de sorte que son utilisation soit ressentie comme facile, confortable, qu’il trouve rapidement l’information. L’ergonomie web a pour objectif d’adapter un site internet à ses visiteurs. Pour la station de le Biot Drouzin, nous nous sommes concentrés sur l’amélioration de l’ergonomie du site à travers ses 5 composantes :

 

L’accessibilité
  • Des url simple, intuitive et donc facilement mémorisable
  • Pas plus de 4 mots après la racine du site
  • Chargement rapide des pages è moins de 0.5 seconde
  • Supporte tous les navigateurs è IE, Chrome, Firefox, Safari
  • Supporte tous les systèmes d’exploitation è PC et MAC
  • S’adapte aux résolutions d’écran è Optimisé pour 1600px*1200px
  • S’adapte aux terminaux è PC, Tablette et Smartphone
  • S’adapte aux logiciels spécialisés pour les Handicapés
  • Utilisation du langage normalisé par le W3C.
Lisibilité
  • Découper l’information
  • Regroupé l’information en entités faciles à assimiler
  • Titrer l’information
  • Facilité l’accès, la compréhension et l’extraction de l’information.
  • Hiérarchiser l’information
  • Apporté un regard d’ensemble sur le contenu
  • Bien utiliser les liens
  • créer une réseau d’information complémentaire
  • Utiliser une syntaxe simple
  • Comprendre l’information immédiatement
  • Intégrer des visuels  è pour casser l’ennui dans la lecture
La navigation
  • Une navigation libre, simple et autonome, intuitive et cohérente
  • Trouver l’information en trois clics
  • Dimension des pages
  • Recherche et accès facile et rapide à l’information
  • Page d’accueil efficace

 

Toutes les maquettes sont situées dans l’annexe 18

C)     La réalisation du site

 

1.      L’ossature du site et développement

Pour la réalisation du site internet, nous avons choisis le CMS « Wordpress » car offre énormément de possibilité au niveau de l’intégration des contenus, des modules et des technologies web. Gratuit, il est très intuitif et facile d’utilisation. De plus la communauté autour de ce logiciel permettra de faciliter l’intégration des contenus difficile à développer.

Il permettra de développer le site internet en HTML5 et CSS3 pour être à jour sur les normes de développement (W3C). De plus, son design (Template) sera responsive afin de facilité l’accès à tous type de terminaux et résolution d’écran.

 

2.      Tests et recettes

À la fin des développements, le site sera placé sur un serveur de tests afin de vérifier qu’il fonctionne et qu’il correspond bien aux spécifications définies lors de la phase de conception.

  • Test fonctionnel : Valider les fonctionnalités du site par rapport aux attentes initiales
  • Test de design : Valider les éléments graphiques du site
  • Test d’ergonomie : Contrôler la facilité d’utilisation du site par l’internaute
  • Test de compatibilité : Valider l’affichage du site dans différents environnements techniques
  • Tests de charge : Valider les temps de réponse, le fonctionnement du site en présence d’un nombre important et simultané d’accès
  • Test de sécurité : Vérifier que les informations « sensibles » ne sont pas accessibles par des utilisateurs non autorisés
  • Test d’organisation : Valider les éléments d’organisation du site (structure, arborescence…)

 

D)     Mise en ligne du site

 

VI)          La stratégie des moyens

 

1)    Les moyens Media

Afin de communiquer sur notre, nous allons utiliser plusieurs médias de « masse » en fonction de nos moyens qui va nous permettre de faire connaitre notre offre et ainsi avoir une large audience. Les médias tels que le cinéma, la télévision et l’affichage ne nous ont pas semblé pertinent à utiliser car leur audience ne correspond pas forcément à notre cible et le budget alloué à la communication media ne le permettait pas.

 

A)     La radio

Cibles
Cette communication se fera sur les stations de radio généraliste (RMC info, France inter…) et sur les stations de radio FM (Virgin Radio, Fun radio…). Nous allons nous positionner sur les stations de radio qui sont les plus écoutées par rapport à notre cible.
Justification
La chose positive avec ce média est que les spots publicitaires sont plutôt répétitifs. Par conséquent, l’audimat a tendance à s’en souvenir plus rapidement et à l’avoir en souvenir plus facilement.Cette communication peut également être ciblée

  • Sélectivité locale et par âge pour les RLP
  • Synchronisme avec les mouvements de consommation
  • Peu onéreux
  • Souplesse d’utilisation
  • Effets rapides

 

Nous pouvons également évoquer le tarif de ce média, qui reste plutôt abordable si l’on compare avec un spot de télévision aux heures de grandes écoutes (coût qui peut s’élever très rapidement à des milliers d’euros pour quelques minutes d’antenne).

Message
Nous pouvons également travailler sur un éventuel slogan musical qui marquerait plus vite les esprits de l’audimat (ex : la chanson pour les collants DIM – dès le fredonnement de celle-ci, tout le monde sait de quel marque, de quel produit nous parlons).La chose positive avec ce média est que les spots publicitaires sont plutôt répétitifs. Par conséquent, l’audimat a tendance à s’en souvenir plus rapidement et à l’avoir en souvenir plus facilement.
Diffusion
par exemple, nous nous positionnons  les stations de radios dédiées aux sports tels que RMC connue de tous les sportifs pour la retransmission des évènements sportifs et la radio généraliste. De plus elles seront ciblé régionalement (Haute Savoie, PACA, ile de France):

  • RMC : 300 spots
  • Sport FM : 350 spots
  • Radios jeunes (NRJ…) : 190 spots
  • Radios locales (sud radio…) : 200 spots
Tarification
Exemple :

  • Du lundi au vendredi

6h30-7h : 3 490 euros HT x 5

18h-18h30 : 1 550 euros HT x 5

  • Samedi

7h30 – 8h : 3 120 euros HT

  • Dimanche

9h30-10h : 1 230 euros HT

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
La radio est un médium ancien, l’un de ceux que l’on aurait pu voir copieusement secoué par la vague numérique, au même titre par exemple que la presse écrite. Pas du tout. La radio est en forme, en grande forme même, car elle est souple, plastique, elle se faufile partout et nous suit dans toutes nos aventures. C’est le média d’accompagnement par excellence.

 

A)     La presse

 

Justification
Pour communiquer sur notre offre, nous utiliserons la presse « quotidienne ». En effet, ce type de presse est beaucoup utiliser par notre cœur cible il est donc indispensable que nous communiquons dessus. Nous allons se positionner sur les journaux qui sont les plus lus par notre cible (20 minutes, Direct soir, Direct matin, Metro, Direct ville plus).

  • délais de réservation courts
  • souplesse d’utilisation
  • permet une publicité informative
  • sélectivité selon le profil des lecteurs
  • crédibilité
  • Forte pénétration et bonne sélectivité géographique pour la PQR
  • grande pénétration
  • bonne sélectivité CSP et caution intellectuelle pour la presse quotidienne
Diffusion
les supports de ce media sont tous les journaux et magazines existants (quotidiens, hebdomadaires, mensuels, etc.).

  • Big Bike
  • Grimper
  • Top Vélo
  • Jogging
  • Sport et vie
  • Trek
  • VTT Mag
  • 20 minutes
Grenoble/Marseille /Nice/canne

  • Direct Matin côte d’azur
  • L’équipe
  • SPORT & STYLE
  • VELO MAGAZINE
  • L’EQUIPE MAGAZINE

 

 

Tarification
Dépend du tirage mensuel, pour un magazine spécialisé  en moyenne :

  • Page normal : 5335€ : 25
  • 4 ème de couverture : 9000€ : 2 pages

 

Dépend du tirage mensuel, pour un journal gratuit en moyenne :

  • Quart de page : 1500€ : 16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2)    Les moyens hors Media

 

Le hors médias regroupe l’ensemble des techniques de communication marketing n’utilisant pas les 5 grands médias publicitaires traditionnels (Presse, TV, Affichage, Radio, Cinéma).

On retrouve notamment les actions de marketing direct, les actions de promotions des ventes, les salons, le parrainage…

Le hors média représente en moyenne près de 2/3 des budgets annuels, mais cette part varie fortement selon les secteurs d’activité et atteint 80 % pour le commerce et l’industrie (BtoB). A savoir qu’en 2009, dans le domaine du service le pourcentage du hors-média était de 59.9% contre 40.1% pour le média (Source France Pub reprise par le bilan chiffres clés de l’UDA).

Cibler précisément des segments de clientèle, stimuler les ventes par des offres spéciales temporaires, créer et entretenir des relations de proximité et sympathie avec le client, soutenir et compléter le message publicitaire sont en effet quelques objectifs stratégiques de la communication hors-média.

 

A)     La promotion de vente

 

Il s’agit de l’ensemble des techniques de stimulation des ventes autour d’un service en l’occurrence, la station du BIOT, à destination des futurs clients. L’objectif direct de cette technique est d’accroitre les ventes à court terme dans un premier temps.

Les principales techniques de la promotion des ventes sont : les jeux- concours, les loteries, les réductions de prix, les primes, le couponing, etc.

Afin de lancer notre offre « La montagne, plus qu’un défi », nous avons décidé de créer un flyers qui sera distribué dans tous les magasins sportifs de la vallée et village environnant. Il sera également envoyer par courrier aux particuliers lors de toutes demandes d’informations.

Le but étant de faire connaître notre offre de lancement et d’attirer les clients des stations concurrentes. Cette offre sera limitée dans le temps, il s’agit bien d’une offre de lancement. Elle sera mise en avant durant 3mois. Cette communication sera simple, singulière et stratégique.

Le flyers créé se veut simple et distinctif. (Flyers et devis en annexe 20)

 

B)     La création d’un communiqué de presse

Le communiqué de presse est un document court qui est envoyé aux journalistes afin de les informer d’un événement bien précis.

Afin de communiquer au mieux sur la station du Biot, il est primordial de faire un communiqué de presse qui sera envoyé à l’ensemble de la presse locale.

Nous avons programmé 2 communiqués par an : un pour l’ouverture de la saison hivernale et un second pour l’ouverture de la saison estivale (Communiqué de presse en annexe 21).

Cette action est ponctuelle mais essentiel pour mettre en avant la station.

Nous avons donc décidé de nous rapprocher de certains journaux locaux comme Le Dauphiné Libéré (ledauphine.com), Le Messager (lemessager.fr) ou encore Le Courrier des Alpes.

 

C)     La création de partenariat

Afin de permettre à nos clients de profiter d’une large offre d’activité, nous proposons de créer un partenariat, entre autre, avec le centre aquatique AQUARIAZ d’Avoriaz (annexe 13). Ce partenariat permettre à notre clientèle de bénéficier de tarif réduit.

Ce partenariat apportera un soutien au Biot, dans le sens où, la station d’Avoriaz autorisera les clients du Biot à jouir d’un accès à moindre coût au centre aquatique.

L’objectif de ce partenariat est de développer l’image du Biot ainsi que ca notoriété ou de prouver la qualité des services apportés à la clientèle. Le Biot bénéficiera de l’attractivité du client. Il sera également primordial de mettre en place des partenariats avec les 3 magasins de sport disponible au Biot.

L’objectif étant de pouvoir s’équiper lors des activités sportives à moindre coût.

 

D)     Le dossier de presse

Ce document est destiné aux journalistes au même titre que les communiqués de presse.

L’objet du dossier est de mettre en avant la station du Biot, ses activités, ses logements …

Dans le dossier de presse réalisé (annexe 22), on y retrouve l’ensemble des éléments concernant le second souffre de la station. L’envi de proposer des activités tout au long de l’année aux clients. Celui-ci doit être simple et agrémenté de photos.

Le dossier de presse sera envoyé à des magazines très ciblés. On retrouvera donc des magazines liés au domaine du sport type :

  • SPORT & STYLE
  • VELO MAGAZINE
  • L’EQUIPE MAGAZINE

 

Ou encore liés au domaine touristique :

  • TGV MAGAZINE
  • ULYSSE
  • GEO

 

VII)  La stratégie digitale

 

1)    Le moteur de recherche (SEO et SEM)

 

A)     La recherche naturel

Notre stratégie de référencement naturel va se baser dans un premier temps sur le contenu de notre site internet. Il doit être certes de qualité, mais surtout pertinent. Le contenu doit informer, indiquer et intéresser suffisamment pour appeler au clic. Pour cela, il doit être en adéquation avec ce que cherche l’internaute, ses besoins, ses attentes et doit faire l’objet d’une étude comportementale.

Le contenu de qualité  d’un choix de mots-clés précis afin que ce contenu devienne le plus unique, original, actuel, lisible et bien sûr pertinent possible.

Par ailleurs, il est traduit par une écriture et un codage sémantique rigoureux, clair, accessible et léger.

Ces mots-clés seront placés et structurés d’une certaine manière dans la sémantique du code : il s’agit de les introduire dans les zones dites « chaudes » d’une page. C’est  une partie du contenu où les mots ont plus de poids pour le référencement. Ces zones sont mieux prises en compte par les robots pendant l’indexation et pour le positionnement. C’est pour cette raison qu’il  est intéressant d’y placer les mots-clés choisis.

Des mots-clés concurrentielles et attractifs permettront de nous remonter naturellement dans le moteur de recherche google. (Annexe 23)

L’algorithme google ne prend pas qu’en compte le contenu textuelle d’une page. Il prend en compte tous l’environnement de cette page. C’est pour cela que nous  chercher à avoir du backlink et faire en sorte que la toile redirige vers notre site internet grâce à :

  • La mise en place d’une stratégie de Netlinking grâce au partenariat avec les éditeurs de contenu associé au sport de montagne afin qu’il renvoit vers nous.
  • Référencement dans les annuaires liés à nos activités
  • L’utilisation intensive des réseaux sociaux pour augmenter notre viralité.

 

B)     Le référencement payant

Le cœur de notre stratégie et l’essentiel de notre budget sera basé sur ce canal de communication. Google adwords est certainement l’un des canaux de communication web les plus performants. Ceci s’explique par la densité des utilisateurs (90% des recherches français sont faites sur Google) et par la densité de son réseau de site internet.

Il va permettre de pouvoir ciblé très finement notre communication en fonction de notre cible et de nos objectifs.

C’est pour cela que nous pratiqueront deux stratégies sur ce canal.

La première est ROIste. A l’aide d’un ciblage extrêmement précis et rigoureux, nous allons pouvoir augmenter notre taux de conversion assez fortement.  C’est majoritairement grâce à des requêtes de recherche bien choisis que nous allons pouvoir augmenter notre taux de clic et notre taux de conversion. En effet c’est sur le réseau de recherche que notre stratégie ROIste va performer.

Paramétrage de la campagne et ciblage :

  • Géographique : Rhône-Alpes, Franche-Comté, PACA, régions parisienne, suisse, nord de l’Italie
  • Horaire : 9H – 2H
  • Terminaux : Ordinateur et mobile
  • Type de campagne : universelle, segmenté par sport
  • Langue : français ; anglais
  • Stratégie d’enchère : coût par clic maximum (priorité aux clics)
  • Budget : 2500€/semaines
  • Diffusion : régulière

 

Nous choisirons de paramétrer les mots-clés choisis en exact et expression-exact. Ce paramètre va permettre d’affiché nos annonces qu’au personne étant dans un processus semi-avancé de recherche. En effet, nous capteront à la fois une population moyennement danse mais qualifié. (Annexe 23)

Le second objectif de la station est de se faire connaître et  gagner en notoriété. Toujours dans la continuité de notre stratégie de lancement, nous allons utiliser les réseaux de site internet de google pour pouvoir diffusé nos campagne display en gardant les possibilités de ciblage typologique, géographique et contextuelle. Voué à nous rendre visible, elle n’a pas un but purement commerciale mais bien de notoriété. Nous cherchons à être partout et au centre de notre cible. Pour des campagnes de ce type, le budget alloué est conséquent mais la répétition du message par une diffusion intensive et l’application de technique de retargeting apporteront une vraie valeur ajoutée à notre communication. Nous sommes dans la continuité du canal de l’affiliation et de la publicité display.

 

Paramétrage de la campagne et ciblage :

  • Géographique : Rhône-Alpes, Franche-Comté, PACA, régions parisienne, suisse, nord de l’Italie
  • Horaire : 9H – 00H
  • Terminaux : Ordinateur
  • Type de campagne : universelle, segmenté par sport et cibles
  • Langue : français
  • Stratégie d’enchère : coût par mille impression (priorité à l’affichage)
  • Budget : 2500€/semaines
  • Diffusion : optimisé pour les sites et le contexte

 

 

2)    Les campagnes d’e-mailing

Nous souhaitons utilisé les e-mailing comme moyen de communication car il est performant dans l’ensemble en terme de gain en notoriété, il donne une réelle visibilité. De plus, notre cible est plutôt sensible à ce type de communication. A savoir que 60% des internautes sont plutôt réceptif aux e-mailing des marques.

Nous sommes dans une stratégie de lancement et donc d’acquisition client. Nos e-mailing devront coller au marché et ses performances aussi.

Taux d’ouverture Taux de réactivité Taux de clic
E-mailing d’acquisition 10% 8% 0.8%
BtoC 23% 15.22% 3,5%
Voyage et transport 27,7% 10,1% 0.20%

 

A)     Stratégie

Nous allons baser notre stratégie d’acquisition sur la performance de l’e-mailing. Il s’agit de proposé une offre attractive et en cohésion avec les personnes à qui on envoi le contenu.

Outre le fait qu’il faut un graphisme, un placement et une information ergonomiquement correcte pour faire cliquer, on va chercher à faire comprendre l’intérêt qu’à la personne à cliquer surtout qu’ils n’ont pas demandé à être dans notre base directement.

 

B)     Le ciblage

Le ciblage sera qualifié pour tous les envoie. Nous récupérons une base auprès d’un prestataire qui segmentera le fichier en fonction de nos critères de sélection.

On va débuter notre ciblage avec une base de 10000 personnes pour commencer et on affinera en fonction des performances des e-mailing au fur et à mesure des envoie.

 

Nous ciblerons donc notre cœur de cible en priorité

  • Hommes
  • 20-40ans
  • Etudiant/profession intermédiaire/CSP+
  • Sportif

 

C)     La tarification

Nous avons considéré que la conception d’un e-mailing coute 1500€ pour ce qui est de la conception. De plus, en fonction du marché, nous préconisons le coût d’une adresse e-mail qualifié à 1€.

 

 

3)    L’affiliation et le display

 

A)     L’affiliation

L’offre du Biot-Drouzin est une offre ciblée c’est donc dans une logique opérationnelle que nous avons choisi de communiquer de manière ciblée. L’affiliation nous permet de communiquer sur des sites sur le thème du sport, de la compétition, des accessoires sportifs… dont les visiteurs ne sont autres que notre cœur de cible à savoir les sportifs.

Le principal avantage de l’affiliation pour l’annonceur, dans le cas présent le Biot-Drouzin, est que tant que l’affilié ne génère pas une action rémunératrice, la campagne de communication n’engendre pas de coûts et permet d’intensifier sa visibilité et de gagner en notoriété.

Enfin l’affiliation est un bon moyen pour le Biot-Drouzin de toucher rapidement un nombre considérable d’internautes à un faible coût en comparaison à des campagnes sur des portails connus par exemple.

Rémunération des affiliés :

  • Paiement à la vente :

Il s’agit de la rémunération la plus utilisée et la plus envisagée par le Biot-Drouzin qui consiste à rémunérer les affiliés sous forme de  commission, proportion du montant de la vente.

  •  Cout par clic ou double clic :

L’objectif de cette campagne est bien sur un objectif financier mais pas uniquement. Le Biot-Drouzin souhaite également gagner en visibilité et notoriété sur le web. C’est pourquoi le cout par clic ou double clic est également une rémunération envisageable.

 

Budget : 20 000€ à 70 000€

 

Choix et critères des sites affiliés

Une étude en amont devra être réalisée par un organisme spécialisé tel que Médiamétrie pour sélectionner les sites sur le thème sportif qui génère le plus de trafic afin d’optimiser notre campagne.  Pour ce canal nous privilégierons les sites locaux et la plateforme effiliation.

 

B)     La publicité display

Le display est un canal indispensable pour répondre aux objectifs de communication que s’est fixé le Biot-Drouzin. Il permet d’augmenter considérablement la visibilité et notoriété sur le web mais surtout propose un retour sur investissement direct et un ROI intéressant.

A la différence de l’affiliation, les publicités en display du Biot-Drouzin pourront être diffusées sur un panel plus large de sites tel que les agences en ligne de voyage, de réservations…

Le display permettra également sur le long terme des actions de reciblage publicitaire, communément appelé le « retargeting ».

 

Choix des formats (Annexe 25)

Pour que l’offre du Biot-Drouzin soit la plus attrayante et adaptée possible nous avons sélectionné les formats ci-dessous pour la publicité en ligne :

  • Bannière : 468×60 cm
  • Large bannière : 728w90 cm
  • Demi-Skyscraper : 160×320 cm
  • Skyscraper : 160×600 cm

 

Tarifs du display

Les prix pour la publicité en ligne ne sont pas fixes. Ce sont les sites annonceurs qui définissent leurs tarifs. Bien sûr plus le site génère de trafic, plus les tarifs seront élevés.

De manière générale, les campagnes de bannières se commercialisent en général au CPM (Coût par mille impressions). L’annonceur paie pour un nombre défini d’affichages (=impressions) de ses publicités. En France, le CPM moyen est compris entre 8 et 12 € pour des emplacements sur des supports de qualité́. Parallèlement au CPM, l’e-pub s’achète également au CPC (Coût par clic) dans des réseaux spécialisés profitant des inventaires CPM invendus. Vendues environ 0,15 à 0,40 € du clic, les campagnes CPC s’avèrent moins chères que les campagnes CPM (en considérant un taux de clic moyen de 0.30% sur de la bannière classique), mais les emplacements des sites supports dédiés à ces campagnes sont moins qualitatifs.

 

Le budget global pour cette campagne tournera autour des 50 000/ 75 000€.

 

4)    Le Social Media

Les réseaux sociaux sont devenues incontournable pour augmenter sa visibilité et améliorer son référencement et sa notoriété en général sur le web. C’est également un bon moyen de créer une relation avec le consommateur différente de celle développée par d’autres moyens de communication.

C’est pourquoi le Biot-Drouzin a décidé d’exploiter ce canal afin de gagner en visibilité mais surtout toucher la communauté sportive et les passionnés de sports autour de divers sujets.

 

A)     Facebook : Création de la page du Biot-Drouzin

Quelques chiffres :

  • 1,06 milliard d’utilisateurs actifs par mois, dont 680 millions sur mobile et 26 millions en France.
  • 618 millions d’utilisateurs actifs par jour (décembre 2012)
  • 26 millions d’utilisateurs en France (décembre 2012)

Facebook reste le média social le plus utilisé à ce jour. En créant une page facebook le Biot-Drouzin espère toucher un large public. En partageant des informations autour du sport et du challenge, la station espère créer une véritable communauté de passionnés.

 

Contenu de la page :

  • Actualités de la station (activités, compétition, challenges, résultats…)
  • Activités sport de nature du moment (grande compétition, résultats…)
  • Partage de photos, vidéos, articles sur le thème sportif
  • Focus de la semaine (focus sur une activité sportive en montagne

 

B)     Twitter : Création du profil du Biot-Drouzin

Twitter connaît une très forte progression dans le monde entier. Le nombre d’utilisateurs ne cesse d’augmenter. Selon un rapport GlobalWebIndex, en un an, Twitter a augmenté son nombre d’utilisateurs de 44%. Le nombre de Twittos s’élève maintenant à plus de 288 millions de membres actifs. Twitter c’est également plus de 500 millions de comptes.

Twitter prend de plus en plus de place sur le web. Les objectifs du Biot-Drouzin pour ce canal sont des objectifs de visibilité et de reconnaissance de par sa cible mais également un plus large public.

Le Biot-Drouzin espère devenir une référence en matière d’actualités sportives, plus précisément les sports de nature (prochaine randonnée, prochaine compétition de VTT…). Twitter sera également un bon moyen de mettre en avant les activités que propose la station via une utilisation stratégiques de mots clés.

 

L’importance du contenu dans le référencement naturel

A) Qu’est-ce que le référencement naturel

A travers ce teste, vous comprendrez l’importance du contenu dans le référencement naturel.

Le référencement naturel correspond à l’ensemble des techniques, mécanismes et stratégies visant à mieux positionner un site internet dans les résultats de recherche d’un moteur de recherche. Plus communément appelé SEO (Search Engineering Optimisation), il est un levier incontournable dans la recherche de visibilité, de clics, de conversions et de chiffres d’affaires. L’objectif principal est d’apparaitre en première position dans les résultats de recherche (SERP[1]).

 

De quelle manière le référencement s’instrumentalise ?

Chaque moteur de recherche possède des fichiers robots automatisés, destinés à sonder et parcourir la toile. Ces robots ne prennent en compte que les contenus textuels et HTML. Leur mission est d’enregistrer et d’indexer ces pages dans le but d’enrichir une base de données où seront présentes l’ensemble des pages web sondées : phase de « crawl »

Par la suite, lorsqu’un internaute effectue une requête à l’aide de mots-clés, le moteur de recherche l’analyse et affiche le résultat le plus adéquat à la recherche.

Le moteur de recherche classe les résultats de recherche en fonction de la pertinence des pages trouvées avec la requête de l’internaute grâce à un algorithme. Cet algorithme utilise plusieurs critères afin de déterminer la page la plus pertinente pour l’utilisateur des moteurs de recherches.

C’est ainsi que l’optimisation de ces critères pris en compte par l’algorithme  devient nécessaire au bon positionnement d’un site Internet et devient un enjeu capital.

Il existe deux types d’amélioration: l’optimisation par les critères « in page » et l’optimisation par les critères « off page », (Olivier Andrieu, 2012)[2]

 

1)            Les critères de pertinence « in page »

 

L’analyse des critères internes à une page constitue l’étude de la structure sémantique (la forme) et du contenu textuel (le fond) d’une page web.

 

“Le contenu optimisé est visiblement capital !”

L’algorithme avantage le contenu textuel car il est le plus simple à comprendre et à analyser.

Selon Olivier Andrieu, il est nécessaire d’avoir certes un contenu de qualité, mais surtout pertinent. Le contenu doit informer, indiquer et intéresser suffisamment pour appeler au clic. Pour cela, il doit être en adéquation avec ce que cherche l’internaute, ses besoins, ses attentes et doit faire l’objet d’une étude comportementale. Ainsi, la qualité est synonyme de pertinence.

La qualité d’un contenu se mesure donc par sa compétence à répondre au besoin de l’utilisateur. Mais alors, qu’est-ce qu’un contenu de qualité pour les robots ?

Le contenu de qualité  doit faire l’objet d’une étude réfléchie et d’un choix de mots-clés précis afin que ce contenu devienne le plus unique, original, actuel et bien sûr pertinent possible.

Par ailleurs, il est traduit par une écriture et un codage sémantique rigoureux, clair, accessible et léger.

Ces mots-clés seront placés et structurés d’une certaine manière dans la sémantique du code : il s’agit de les introduire dans les zones dites « chaudes » d’une page.

Dans le référencement naturel, une zone chaude n’est pas une zone géographique mais une partie du contenu où les mots ont plus de poids pour le référencement. Ces zones sont mieux prises en compte par les robots pendant l’indexation et pour le positionnement. C’est pour cette raison qu’il  est intéressant d’y placer des mots-clés.

 

2)            Les critères de pertinence « off page »

 

Nous avons vu précédemment que les moteurs de recherche privilégient le contenu textuel pour positionner un site Internet en analysant la pertinence de ce dernier.

Dans la mesure où l’algorithme ne prend en compte que la logique textuelle, il est apparu certaines dérives notamment avec  la présence de contenu caché et la création de pages satellites[3] destinées à tromper l’utilisateur, constituant des limites à l’optimisation « in page ».

En 1998[4], Google fut parmi les premiers à introduire dans son algorithme des critères basés sur la popularité et le contexte d’une page afin de classer une page : le Page Rank (PR). Pour effectuer ce tri par popularité, l’algorithme prend en compte différents critères appelés critère « off page ».

Parmi l’un de ces critères, le volume de lien entrant appelé « backlink » est extrêmement important dans le calcul de l’algorithme. Ces backlinks correspondent aux différents liens provenant d’autres sites et pointant vers une page. Ce volume va permettre de calculer un indice de popularité (Page Rank).  C’est notamment grâce à cette notion de popularité que Google a su se démarquer des autres moteurs de recherche.

De plus, ce Page Rank est attentif à l’emplacement des liens dans la page de provenance, ainsi qu’aux mots-clés contenus dans l’URL.

Ce type d’optimisation a été baptisé le Netlinking. Cela consiste à créer un maillage de pages qui fera pointer des liens vers la page que l’on souhaite optimiser. Ce maillage de site peut correspondre à des blogs, des sites partenaires, des annuaires, et  réseaux sociaux.

 

Peu de temps après, Google a décidé d’attribuer le principe de diffusion du Page Rank entre les liens de redirection présents sur une page. (Court, 2011[5]).

Chaque page possède une puissance estimée par le Page Rank notée sur 10. Cette puissance se partage équitablement entre chaque lien de redirection. On appelle cela le « jus de lien ».

Plus une page reçoit de la puissance, plus elle sera populaire. Cette popularité entretenue par la note du Page Rank permet un bon positionnement dans les SERP (résultat de recherche).

A contrario, si cette page redirige vers de nombreuses pages, la puissance transmise sera diluée et les pages de destination bénéficieront d’un jus de lien plus faible.

La nouveauté de ce principe est qu’il ne faut pas seulement avoir du backlink, il faut que la page contenant le backlink soit bien notée pour qu’elle reçoive beaucoup de jus. Afin de l’optimiser, il faut idéalement qu’il n’y ait qu’un seul lien sur la page de provenance et qu’elle fasse l’objet d’un choix réfléchi.

Les critères in et off page ont su sans cesse se réinventer au cour des dix dernières années afin de lutter contre le spamdexing[6]. Pour autant, nous ne connaissons pas l’impact réel d’une mise à jour et ses conséquences pour les utilisateurs.

 

 

3)            Le référencement naturel : un levier en constante évolution.

 

Des changements perpétuels

Avec plus de deux millions de caractères, l’algorithme connait plus de cinq cents modifications chaque année. L’objectif est  d’améliorer les résultats dans le but d’offrir un contenu apprécié des internautes[7].

Un mot-clé ne peut être concurrentiel ou avoir un potentiel de recherche indéfiniment. Le nombre de requête varie en fonction des évènements et des saisons. L’optimisation ne peut être complète et pérenne que si elle est suivie.

C’est pour cette raison que les outils de suivi comme Google Analitycs[8], Google Webmaster Tools ou autres logiciels d’audits nécessaires au positionnement sont désormais inévitables pour l’optimisation du référencement naturel.

Google modifie continuellement son algorithme afin d’apporter à l’utilisateur une expérience unique et un contenu de qualité.

Selon Philipe Yonnet, il  a vocation  de devenir « un moteur de recherche syntaxique et sémantique »[9] durant les prochaines années.

 

Les bouleversements de Google Panda : une mise à jour dédiée au contenu.

Depuis les prémices du référencement naturel, Google se différencie par sa capacité à perfectionner son moteur de recherche. Allant du simple crawl jusqu’au classement dans les SERP, ces mises à jours ont toujours apporté des éléments positifs pour l’utilisateur (Florida, Pluto, cafeine, Mayday …[10]).

Pour autant, en  août 2011, une mise à jour de l’algorithme a fortement impacté la visibilité des sites internet dans les SERP : « Google Panda ».

Google Panda désigne un « filtre de nettoyage[11] » ajouté par Google dans le moteur de recherche. Lancé manuellement et aléatoirement, ce filtre a pour rôle de favoriser les contenus de qualité au détriment des contenus de faible qualité. Pour cela, le filtre déclasse tous sites qui hébergent du contenu dupliqué, réécrit et scrappé (détention illégal du contenu). Amit Singhal, responsable du département de Search Quality chez google, explique que   Google « cherche à coder les attentes des internautes en quelque sorte »[12].

 

En se basant sur les paramètres évoqués par Amit Singhal, le contenu de qualité est un contenu :

  • Fiable, non superficiel, écrit avec réflexion sans aucun artifice : il est donc naturel et utile,
  • Unique et non dupliqué entre les pages d’un site ou d’autres sites,
  • Qui donne assez confiance pour que l’internaute effectue un paiement en ligne,
  • Irréprochable au niveau de la syntaxe et de l’orthographe,
  • Répondant au centre d’intérêt du lecteur,
  • Possédant une réelle valeur ajoutée par rapport à un autre contenu,
  • Se basant sur des points de vue différents et demandant un travail d’analyse et de réflexion,
  • Hébergé par un site qui est reconnu dans le domaine abordé,
  • Fournissant une description complète du sujet traité,
  • Ne contenant pas un nombre excessif de publicité empêchant la lecture,
  • Produit avec une sémantique soignée et rigoureuse.

 

C’est un nouveau pas en avant pour google, forçant les éditeurs à améliorer le contenu qu’ils produisent. Alors que les critères off pages sont acutellement mieux considérés par l’algoritme, il est très envisageable que le contenu devienne le « carburant » du moteur de recherche d’ici quelques années.

 

l’état des lieux

En 2010[13], les critères off page constituent plus de la moitié de l’algoritme. Le netlinking devient donc une stratégie nécessaire pour se positionner. Par ailleurs, nous pouvons constater que l’algorithme tient compte de l’autorité de domaine[14] (24% de contribution). Cette autorité se traduit par la confiance accordée par le moteur. On peut l’assimiler à un indice de confiance.

Encore peu présent dans le calcul, mais sérieusement développé par Google, la détection du spam et de contenu piraté devient peu à peu un enjeu majeur pour positionner les pages web.[15]

 

Même si le contenu reste faiblement pris en compte (21%), il est une condition sine qua non en vue d’une optimisation pour le référencement naturel. Sans lui, aucun autre critère ne peut avoir d’effet sur le positionnement.

 

En conclusion, le référencement naturel est soumis à des critères réglementés qui sont centrés sur l’utilisateur. L’objectif étant de fournir un contenu de qualité, pertinent,  et structuré.

Les éditeurs qui ont souvent négligé cet aspect, l’ont aujourd’hui bien assimilé et se concentrent sur l’optimisation du contenu pour s’assurer la meilleure position dans les résultats de recherche. Même s’il n’en constitue que 21% des critères, son optimisation est nécessaire et primordiale  car elle donne accès à l’optimisation d’autres critères.

 

 

 

 

B)  Le contenu : clé de voûte du SEO

 

Le contenu est le premier élément relationnel entre un site internet et son lecteur. Il a pour objectif de l’intéresser, de lui fournir une réponse, de l’inciter au clic, et de favoriser la conversion. Concernant les purs players et brick and mortar, il permet de bénéficier d’un gain de temps et d’argent en apportant des  informations qui ne nécessitent pas l’intervention d’une tierce personne.

92 % des spécialistes en marketing estiment que la création de contenu est très efficace pour  le SEO (Katherine Griwert, 2011[16]).

 

Il faut garder à l’esprit que l’algorithme référence les pages web en fonction de ce qui est  mieux pour l’utilisateur en essayant de se mettre à sa place.

En conséquence, chacun de ces critères est choisi pour aider l’utilisateur dans sa recherche  afin qu’il clique sur le contenu qui saura répondre à sa requête de recherche. Le contenu  rédactionnel constitue l’un de ces critères et est considéré comme la clé de voûte de l’optimisation.

 

 

1)    Pertinence, information et mots-clés d’un contenu optimisé : le fond

 

Dans le cadre de la rédaction de contenu sur le web, ce sont les mots-clés qui évoquent  cette notion de fond. Le contenu doit prouver sa valeur ajoutée et doit marquer sa différence par rapport aux autres : il s’agit d’avoir un contenu qui semble naturel et qui apporte une information. Cela est possible notamment à travers la soumission à certain principes généraux et à une méthodologie rigoureuse.

 

Les principes du contenu sur le web.

Pour qu’une page soit bien référencée  dans les résultats d’un moteur de recherche, son contenu rédactionnel doit respecter certaines règles. Ces règles traduisent les attentes d’un utilisateur lorsqu’il effectue une recherche :

 

 

Cohérence et pertinence : le sujet traité dans une page doit bien être en rapport avec l’ensemble des pages du site et concorder avec la recherche de l’internaute.

 

Lisibilité : La lecture électronique n’est pas équivalente à la lecture sur papier. (Jean Eric Pelet, 2012[17]). Il est recommandé,  d’utiliser un vocabulaire simple, de réaliser des textes courts, de faciliter la lecture en structurant les textes, de titrer les documents, de sélectionner et synthétiser  les informations et enfin d’attirer l’œil de l’internaute.

 

Fraicheur : Actualiser et rafraichir le contenu de la page régulièrement est très apprécié des lecteurs et de l’algorithme. Les moteurs de recherche sont avides d’actualité et de nouveaux contenus. Depuis la mise à jour effectuée en avril 2012 (Matt Cutt, 2011[18]), Google privilégie les contenus nouveaux et actualisés dans les résultats de recherche.

 

Unique et orignal : Ecrire un contenu dont l’auteur est véridique et légitime est très bien vu par l’algorithme. L’originalité du contenu est appréciée par le moteur de recherche qui positionne mieux la page. Il faut donc éviter la rédaction de contenu dupliqué ou réécrit. La mise jour de Google Panda effectuée en avril 2012 sanctionne les pages web hébergeant des contenus similaires (ferme de contenu). Depuis sa mise en place en France le 11 août 2011, ce filtre a impacté 16 % des résultats de recherche.

 

Une fois que ces principes généraux sont pris en compte pour la rédaction du contenu, il doit faire l’objet d’une préparation rigoureuse.

 

La préparation du contenu doit être complète

Le contenu doit donc être utile, utilisable et adapté pour l’utilisateur.

En outre, il nécessite une préparation rigoureuse afin d’être pertinent pour les utilisateurs et donc pour les critères de l’algorithme du moteur de recherche.

 

 

 

 

La rédaction d’un contenu web demande une préparation pour que l’utilisateur s’intéresse et ne rebondisse[19] pas sur la page (Isabelle Canivet, 2012[20]). En effet, le contenu doit résulter d’une élaboration de stratégie éditoriale juste. Il s’agit de se fixer des objectifs, des enjeux, des buts à atteindre.

 

Premièrement, il est conseillé de définir sa cible (Age, sexe, CSP, profession, habitude de navigation…). Dans un second temps, il faut s’intéresser sur ses réelles motivations, besoins et attentes. Réunies, ces informations permettent de construire un profil appelé « persona ». Mieux connaitre les prospects permet de mieux les satisfaire en répondant exactement à leurs besoins.

 

La préparation définie clairement l’axe du sujet que l’on veut traiter et ses limites. Elle est une étape déterminante pour choisir les mots-clés en rapport avec ce que recherche l’utilisateur.

 

Méthodologie de choix des mots clés

Nous avons vu que les robots des moteurs de recherche tiennent compte du contenu des pages HTML et notamment des mots-clés qui s’y trouvent. Ce sont les mots-clés qui constituent le fond du contenu.

Bien que l’ensemble des mots-clés soit en adéquation avec la recherche de l’internaute, cela ne suffit pas. Des millions de page web existent et leur contenu est  bien souvent proche d’une page à l’autre. Alors comment choisir le mot-clé qui génère des visites  et qui se démarque d’un autre ?

 

La réponse est d’adopter une méthodologie de choix de mots-clés qui prend autant en compte l’utilisateur que la concurrence. Cette méthodologie de choix des mots-clés est une des phases les plus importantes dans la rédaction d’un contenu web, optimisé pour le référencement naturel. (Olivier Andrieu, 2012[21])

 

 

Pour analyser l’aspect concurrentiel d’un mot-clé,  il faut analyser le rapport entre le nombre de requêtes d’un mot-clé fait par un internaute, et le nombre de résultats de recherche que génère sa requête. En conséquence, un mot-clé concurrentiel présente un bon rapport : faisabilité/potentialité.
De bons mots clés dans un contenu doivent se mesurer en termes de  pertinence, faisabilité et potentialité.

Pertinence : C’est l’ensemble de mots-clés qui décrit précisément le sujet et qui est susceptible d’être utilisé par les clients potentiels lors de leur requête sur le moteur de recherche.

Faisabilité : il faut constater le nombre de résultats et savoir si la concurrence est forte.
Potentialité : de bons mots clés doivent soit générer du trafic, soit attirer des clients potentiels sur le site.

 

Après analyse, voici ce qu’un mot-clé peut nous révéler :

  • Un nombre de requêtes de recherche et  de résultats de recherche important indiquent que les mots-clés examinés sont concurrentiels. Placer l’un de ces mots-clés va nous permettre d’acquérir une visibilité similaire sur les SERP.
  • Un nombre de requêtes de recherche faible et un faible nombre de résultats de recherche indiquent qu’il n’y a aucun intérêt à les utiliser car ils n’ont pas ou peu de potentiel de recherche.
  • Un nombre de requêtes de recherche faible et un fort nombre de résultats de recherche montrent qu’il n’y a aucune pertinence et utilité à se placer dessus.
  • Un nombre de requêtes de recherche fort et un faible nombre de résultat de recherche signifient qu’il est possible d’être bien placé sur le moteur de recherche. Il possède donc un fort potentiel.

 

Ainsi, les mots-clés forment une requête de recherche. Il existe deux types de requête de recherche :

 

  • La requête de court-traine : cette requête est composée de mots-clés génériques et contient deux mots maximum. Elle génère un très grand nombre de requêtes car correspond aux habitudes de recherche des internautes. Cependant, l’engouement pour ce type de mots a engendré une forte présence de la concurrence.
  • La requête de longue-traine : cette requête est constituée de plusieurs mots-clés : entre trois et cinq. Elle correspond à des recherches d’internautes qualifiés dans la mesure où ils savent précisément ce qu’ils cherchent. Très peu concurrentiel, ce type de requête génère beaucoup moins de trafic.

 

2)    L’écriture sémantique d’un contenu optimisé : la forme

 

L’écriture d’un contenu sur le web est totalement différente de la rédaction traditionnelle. Cette écriture est basée sur le langage informatique HTML[22]. L’utilisation de ce langage est requise pour écrire un contenu sur la toile.

Le rôle du navigateur est d’analyser le code informatique et de l’interpréter de façon à ce que le contenu du code soit lisible pour l’utilisateur.

A aucun moment, l’utilisateur ne perçoit ce code et n’a pas connaissance des rouages qu’il suscite. Il ne voit qu’un simple contenu rédactionnel.

A l’inverse de l’utilisateur, l’algorithme du moteur de recherche prend en compte la totalité du contenu d’une page, qu’il soit visible ou non pour le lecteur.

En conséquence,  l’optimisation de la sémantique du code et du contenu sélectionné (en l’occurrence les mots-clés) dans les zones chaudes[23], permet d’augmenter la visibilité dans les SERP.

Les  travaux d’Olivier Duffez, d’Isabelle Canivet, du blog abondance.com et d’autres experts[24], nous permettent d’analyser les différentes zones chaudes et la manière de les optimiser. Vous pourrez  vous repérez grâce à l’annexe 1 qui indique visuellement où les zones chaudes se trouvent sur une page web.

 

La balise <title>:

Située dans le code HTML non interprétée par le navigateur, cette balise a pour fonction de renseigner les moteurs de recherche sur le contenu de la page. C’est ce même titre qui constitue les liens de redirection dans les SERP.  Il est le premier critère « in page » pris en compte par l’algorithme. En conséquence, y placer tactiquement les mots-clés importants différenciés est un acte d’optimisation. Dans la mesure où c’est la première donnée transmise à Google, il faut que la phrase appelle au clic. La longueur optimale est de 10 mots, ne doit pas dépasser les 68 caractères (afin que Google puisse afficher la totalité du titre) et les mots importants doivent être placés en premier.

 

La structure de la page

La hiérarchisation d’un contenu est un autre critère considéré par le moteur de recherche.  Cet ordonnancement sémantique doit permettre de renseigner l’algorithme sur les différents contenus de la page et lui permettre de le comprendre plus facilement. Le langage HTML propose six niveaux de titres éditoriaux afin de segmenter au mieux l’information pour l’organiser. Ces titres correspondent aux balises de type <hn>, allant de <h1> à <h6>.

Dans ce type de balise et comme pour toutes zones chaudes, les mots-clés ont un poids plus fort que pour l’ensemble du contenu. Ce principe s’applique spécialement à la balise <h1>. Cette dernière doit être unique car permet de titrer et renseigner l’ensemble du contenu. La duplicité du <h1> n’est pas recommandée car son poids serait dilué dans la page. Il est donc évident que ces titres doivent être explicites,  pertinents et différents dans et entre chaque page.

 

L’URL de la page

Le moteur de recherche est sensible aux URL des pages que l’on souhaite optimiser.

C’est pour cette raison qu’il est avisé de réécrire les URL des pages dans le but d’y placer des mots-clés en pertinence avec le contenu de la page. De la même manière que le titre, l’ordre est un facteur déterminant. Les URL courtes, sans caractères spéciaux et séparées  par des tirets sont mieux vue par l’algorithme car facilement utilisable et compréhensible par les robots.

 

Les images

Les images constituent la zone chaude la plus difficile à sonder pour un moteur de recherche. Dénué de contenu textuel, il est très difficile pour l’algorithme de mesurer la pertinence qu’a une image avec ce que cherche l’utilisateur. Auparavant, seul le nom donné à l’image lors de son hébergement permettait de renseigner l’algorithme. Désormais, le W3C  a attribué à chaque image, présente dans un contenu, un attribut <alt> qui a pour rôle de décrire l’image. Cet attribut permet de renseigner les personnes handicapé (malvoyant) sur la nature d’une image et l’algorithme le prend en compte dans son référencement. En conséquence, il semble judicieux de placer des mots-clés pertinents  sur l’attribut comme sur le nom de l’image.

 

Le contenu de la page

L’ensemble du contenu d’une page constitue un zone chaude, certes moins importante mais tout de même essentiel puisque qu’elle abrite la majorité des mots-clés et du texte.

D’après une étude Eyetrack et Isabelle Canivet (2011), 95 % des lecteurs ont vu et lu le texte suivant le titre principal <h1>. Pour cette raison, les mots-clés présents en dessous du <h1> sont valorisés et ont plus de poids pour le moteur de recherche.

Le langage HTML offre la possibilité de donner plus de poids à un mot en utilisant la balise <strong>. Cette dernière va indiquer que le mot est important dans le contenu. On appelle cela une mise en exergue.

Ce même auteur nous explique que l’intégration des mots-clés dans l’écriture est forcément soumise à une syntaxe et une orthographe stricte. Il est tout à fait recommandé de développer ses mots-clés  en utilisant des synonymes et des mots connexes pour que le contenu devienne naturel. Il devient original par rapport aux autres.

Nous avons expliqué que la place des mots-clés est importante. Mais quand est-il du volume ? Olivier Duffez indique qu’il n’existe pas d’indices de densité de mots-clés. Puisque l’algorithme est une formule mathématique, Il ne peut compter que l’occurrence des mots-clés et il ne peut comprendre le sens des mots.

Cependant, il peut par certain mécanisme, s’en rapprocher. Mettre alors des dizaines de mots-clés dans un contenu qui n’a plus de sens n’est enrichissant ni pour l’utilisateur, ni pour le moteur. Ce dernier souhaite un contenu naturel et non artificiel.

Ce concept s’applique aussi pour les url de redirections internes et externes d’une page.

Nous avons évoqué la mise à jour Google Panda auparavant. C’est pour ce type de contenu que le filtre de nettoyage excelle puisque les contenus scrapés, dupliqués et réécrits sont considérés comme des contenus artificiels.

 

Le code sémantique d’une page

Le langage sémantique appliqué par le code est soumis à des usages stricts dans la mesure où il doit être conforme à la norme W3C. Le moteur de recherche favorise les contenus soumis à ces normes fixées.

Dans le cadre du référencement et de l’indexation, il s’agit de trouver une entente entre l’écriture du code optimisé pour le référencement  et  le respect de ces normes qui accordent de l’importance  à l’accessibilité du contenu : un code clair, légé et structuré permet de faciliter l’indexation.

Enfin, il existe des langages informatiques (Flash et JavaScript) permettant d’animer le contenu d’une page. Ces langages ne sont pas pris en compte par l’algorithme car ils n’offrent pas de contenu textuel à valeur informative. Ils ne permettent pas la structuration du contenu et sont parfois difficiles à interpréter par les navigateurs. De plus, ils peuvent ralentir l’indexation car l’animation qu’ils proposent peut être complexe.

Comme nous avons pu le constater, les mots-clés d’une page et la sémantique choisie  pour optimiser les zones chaudes, constituent les réels facteurs d’amélioration du référencement naturel. En perpétuel évolution, le référencement naturel continuera de se développer à travers le contenu car ce dernier est l’élément le plus important pour un utilisateur lorsqu’il effectue sa recherche. C’est pour ces raisons que l’algorithme réagit de la même manière que lui. Pour résumer, le contenu textuel et son écriture sémantique est la clé de voûte du SEO.

 

Sources :

 

[1] Consulter la définition dans le glossaire

[2] ANDRIEU O., (2012), Réussir son référencement naturel, Edition Eyrolles, p. 119-252.

[3] Consulter la définition dans le glossaire.

[4] BUNN A., “The history of SEO, 1993-2010”, gossip.greenlightdigital.com, <http://gossip.greenlightdigital.com/blog/the-history-of-seo-1993-2010/ > 31 janvier 2010

[5] Court., “Link Juice Explained”, Thekeywordacademy.com

<http://thekeywordacademy.com/link-juice-explained>, 5 mai 2009.

[6] Consulter la définition dans le glossaire

[7] “Matt Cutt précise que Google est plus pertinent”, inten-site.ca, <http://www.inten-site.ca/referencement-google/changement-dalgorithme.html#comments>, 28 juillet 2012

[8] DUFFEZ O., “Formation : utiliser Google Analytics pour optimiser son référencement”, webrankinfo.com, <http://www.webrankinfo.com/dossiers/ranking-metrics/google-analytics-referencement>, 30 août 2011

[9] YONNET P., “Google veut devenir un moteur syntaxique et sémantique : quel impact pour le référencement naturel ?”, recherche-referencement.abondance.com, <http://recherche-referencement.abondance.com/2012/05/google-veut-devenir-un-moteur.html>, 15 mai 2012

[10] DUSTIN W., “[Infographic] Google wages war of spam”, seo.com, <http://www.seo.com/blog/google-wages-war-spam/>, 15 about 2011

[11] ANDRIEU O., (2012), Réussir son référencement naturel, Edition Eyrolles, p. 511-519.

[12] SINGHAL A., “More guidance on building high-quality sites”, googlewebmastercentral.blogspot.fr, <http://googlewebmastercentral.blogspot.fr/2011/05/more-guidance-on-building-high-quality.html> le 6 mai 2011

[13] BUNN A., “The history of SEO, 1993-2010”, gossip.greenlightdigital.com, <http://gossip.greenlightdigital.com/blog/the-history-of-seo-1993-2010/ > 31 Javier 2010

[14] Définition du terme « autorité de domaine » dans le glossaire.

[15] CONFOLANT A., “Google change son algorithme pour lutter contre les sites de piratage”, itespresso.fr <http://www.itespresso.fr/google-change-algorithme-lutter-sites-piratage-55617.html>, 13 août 2012.

[16] GRIWERT K., “Introducing Brafton’s Infographic: Why content for SEO?” Brafton.com,   <http://www.brafton.com/blog/introducing-braftons-infographic-why-content-for-seo>, 12 octobre 2012.

[17] PELET J.E., (2012), « Rédiger une contenu orienté web », cours portant sur le marketing relationnel, Université Paris 8 à l’I.U.T de Montreuil, 22 février 2012.

[18] CUTT M., Search quality highlights: 52 changes for April, blog official de Google recherche

<http://insidesearch.blogspot.fr/2012/05/search-quality-highlights-53-changes.html>,  5 avril 2012

[19] Consulter le glossaire.

[20] CANIVET I., (2012), Bien rédiger pour le web : et améliorer son référencement naturel, Edition Eyrolles, p. 23-31.

[21] ANDRIEU O., (2012), Réussir son référencement naturel, Edition Eyrolles, p. 99-104

[22] Inventé par Tim Bernner-Lee en 1991 qui créa par la suite l’autorité mondial chargé de favorisé la compatibilité des langages et l’accessibilité sur le web (W3C)

[23] Rappelons qu’une une zone chaude, est une partie du contenu ou les mots ont plus de poids pour le positionnement et mieux pris en compte par l’algorithme. C’est pour cette raison qu’il  est intéressant d’y placer des mots-clés.

[24] Travaux et analyse sur le référencement naturel des différents auteurs (voir bibliographie)

Comment construire une page Facebook pour un restaurant ?

Tous les restaurateurs se sont poser la question : Comment construire une page facebook pour un restaurant ? C’est très simple, suivez les quelques conseils ci-dessous et lancez-vous !

Voici les 2 pages Facebook dont je me suis occupé pour la création seulement :

 

 

Les objectifs de la communication

  • Faire de la relation client et le valoriser
  • Promouvoir des événements s’il y en a
  • Augmenter les réservations
  • Augmenter la notoriété du restaurant
  • Générer du trafic sur le site Internet
  • Fidélisez votre clientèle et augmenter les visites
  • En savoir plus sur la carte et solliciter des commentaires sur les restaurants

 

Stratégie de communication

1) ON Facebook :

Action de communication (Plus dans l’optique de recrutement) :

  • Tirage au sort pour faire gagner un repas. (1/mois par exemple)
  • Jeux concours photo : « Celui qui cuisinera le plats le plus aimer gagnera ! »

Ex : https://www.facebook.com/socialshaker?sk=app_217021891656706

  • Evènement : Soirée italienne … etc.
  • Coupons a récupéré pour bénéficier d’une réduction.

Ex : https://www.facebook.com/socialshaker?sk=app_215393095170393

  • Créer le club de la Romantica Caffe. Il s’agit de rendre le client privilégié pour faciliter l’obtention de son like et son inscription à la newsletter. Le club « privée » : Il n’y a rien de mieux pour valoriser un client. Il ne s’agit pas spécialement d’offrir des choses s’il l’on fait partie du club, il s’agit juste de lui faire croire que quand il aime notre page, il devient membre du club des Romantica caffe. On va essayer de lui donner de l’importance.
  • -faire chercher une information dans la timeline

Action opérationnel (Plus dans l’optique d’animation par la publication) :

  • Nouveaux produits
  • Nouvelles critiques
  • Détailler une recette
  • Donner des astuces de cuisine
  • Un changement dans le restaurant : cuisine, horaire, plat du jour …
  • Des faits amusants sur l’équipe ou l’ambiance : Le but est humaniser la marque
  • Des questions avec des réponses à choix multiples.
  • Coupons a récupéré pour bénéficier d’une réduction.
  • Publication de l’employé du mois
  • Poster des vidéos de présentations des restaurants

2) OFF Facebook :

Il  y a plusieurs type de bouton, je en sais pas si tu veux des boutons plus carrée que horizontale.

  • Faire en sorte que chaque employé aime la page.
  • Envoi d’e-mailing concernant la création du Facebook et des événements s’il y en a

(Il peut être intéressant de demander les mails des personnes qui souhaitent recevoir des informations concernant le restaurant à la fin des repas pour enrichir ta base de données)

  • Inscription sur des annuaires qui référence les jeux concours dans le cadre d’un jeux concours.
  • Ajout du lien de la page dans les descriptions des restaurants dans chaque annuaire ou les restaurants sont présent actuellement
  • Le flash code à mettre dans chaque point de vente physique qui montre que tu es présent sur Facebook, sur internet, que tu veux communiquer avec tes clients. Avec ce flash code, il y a toujours un lien écrit a côté bien sûr pour que le client puisse le noté ou aller directement depuis le navigateur de son Smartphone
  • Les serveurs parle du facebook.

 3) Achat de likes

Après m’être renseigné, acheter une base de j’aime n’est finalement pas une bonne idée pour 2 raisons :

  • La base n’est pas qualifiée.

La page Facebook est animé par le community manager mais aussi par les fans. Dans le cas où tu vas communiquer sur la page par un concours photo par exemple ou même des publications de statut ou de recette, tu n’auras aucune discussion autour car ta base n’a pas d’intérêt à aimer.

L e personne qui aime parce qu’elles sont payés ne vont pas participer aux jeux ou à la page car elles n’ont aucun intérêt à y participer. Ce ne sont pas des personnes intéressé contrairement à ceux qui ont mis j’aime spontanément.

  • Si tu as 5000 likes et zéro recommandation, zéro partage et que ta page est créée il y a seulement 1 mois, en tant qu’internaute qui visite ta page, tu peux te poser des questions : « est-ce de vrai likes ? » ou encore « S’ils ont besoin d’acheter des likes, c’est que il ne doit pas être très attractif donc pas très bon » donc le client ne vient pas, n’aime pas.

 4) Création des onglets de  base

  • Le menu (3 solutions) :
    • Menu repris du site directement, donc à redimensionner pour que cela s’adapte à Facebook.
    • Menu dynamique comme celui de la calabraise
    • Utiliser une application tierce
  • Newsletter :
  • Créer un onglet « newsletter » afin que les gens s’inscrive pour qu’il reçoive les informations et des communications ciblé.
  • Plan d’accès : utiliser une application facebook
  • Réservation : utiliser le module de la fourchette pour qu’il s’adapte à la page Facebook sauf si ce n’est pas possible comme tu me l’avais expliqué
  • Contactez-nous :utiliser une application facebook